Kundenfreundliche Online-Shops

geschrieben von Marion Engel am 8. Januar 2009 um 11:50 Uhr

Es gibt Produkte, die muss man ganz einfach im Laden kaufen, weil man sie in echt sehen, anfassen, anprobieren und am eigenen Körper sehen muss. Das gilt beispielsweise für Schuhe, bei denen man ja leider nicht immer sicher sein kann, dass die gleiche Schuhgröße automatisch passt. Und es gilt sicher auch für ein elegantes Abendkleid, bei den zudem der Kauf an sich einen gewissen Lustfaktor mit sich bringt.

Es gibt aber auch Produkte, die “schreien” förmlich nach einem Online-Verkauf, weil dieser einfach viel mehr Vorteile für Käufer und Verkäufer bietet als der Verkauf im Laden. Und hier möchte ich als Beispiel Noten für Blasorchester nennen. Warum ist das so?

Es gibt Unmengen an Notensätzen von unterschiedlichen Verlagen, die kein Musikgeschäft je auf Lager haben kann. In einem Online-Shop kann diese riesige Menge aber problemlos dargestellt werden – was wir ja vom Long-Tail-Phänomen her kennen.
Noten werden anhand von Hörproben beurteilt. Ein Musikgeschäft kann nicht von jedem Notensatz eine CD und zusätzlich einen CD-Spieler bereithalten, damit sich die Kunden die Stücke anhören können. Im Internet jedoch können Sound-Dateien leicht hoch- und ebensoleicht heruntergeladen und angehört werden.
Noten werden mit einem Blick in die Direktionsstimme beurteilt. Im Musikgeschäft müsste der Notensatz aus dem Lager und die Direktionsstimme herausgeholt werden. Dabei könnten die anderen Stimmen durcheinander geraten, Eselsohren oder Fingerabdrücke bekommen. Im Internet kann ein Auszug aus der Direktion leicht als pdf-Datei zum Download angeboten werden.
Noten können völlig problemlos verschickt werden. Sie sind weder zerbrechlich noch verderblich oder unhandlich. Manchmal passen sie sogar in den Briefkasten.

Betrachtet man aber die Realität im Internet, schaut die Sache ganz anders aus. Der Online-Notenkauf ist alles andere als bequem und kundenfreundlich, so jedenfalls meine Erfahrungen, die ich in den letzten Wochen gesammelt habe. Die Musikverlage oder Notenhändler bauen ziemlich hohe Hürden auf, die man dummerweise überwinden muss, weil man ja Noten für die Kapelle braucht.

Hürde 1: geöffnet nur für den gläsernen Kunden

Es gibt Verlage, bei denen darf man sich das Angebot im Internet erst anschauen, nachdem man sich registriert hat. Na gut, gegen eine Registrierung mit Mailadresse und Passwort ist ja vielleicht nichts einzuwenden. Aber wenn ich meine komplette Adresse einschließlich Vereinsdaten angeben muss, werde ich vorsichtig. Was bedeutet das für mich? Will der Anbieter meine Schritte in seinem Shop aufzeichnen und mich nach einer gewissen Zeit zur Kasse bitten, wenn er meint, ich stöbere nur in seinem Shop, kaufe aber nichts? Oder will er meine Adressdaten, die ja einer gut definierten Zielgruppe zugeordnet werden können, gewinnbringend verkaufen? Vielleicht, um einen Teil des Aufwands, den er in die Erstellung des Shops gesteckt hat, wieder reinzuholen?
Wahrscheinlich jedenfalls geht seine künstliche Intelligenz nicht so weit, Zusammenhänge zwischen seinen Online-Besuchern herzustellen. Denn wenn ich beispielsweise im Shop stöbere, meinem Dirigenten daraufhin eine Liste mit Stücken präsentiere, von der er letztendlich einige kauft, habe ich zwar nicht selber gekauft, aber doch zum Kauf verholfen.

In einem Fall kam erschwerend hinzu, dass mir auch nach der Registrierung nicht sofort Zugang gewährt wurde. Offensichtlich werden meine Daten zunächst manuell geprüft, und sehr wahrscheinlich erhalte ich nie Zugangsdaten, weil ich nämlich nur eine “Fake-Adresse” eingegeben habe. Damit habe ich zwar die Mussfeldprüfung überwunden, aber jeder Mensch wird merken, dass ich nicht in l, r oder d wohne.

Ist sich der Anbieter eigentlich klar, was er mit seinen Kunden oder Interessenten hier tut? Er schlägt einem kaufbereiten Kunden die Tür vor der Nase zu und zwingt ihn, seine Online-Einkäufe an die Bürozeiten und Launen des Anbieters anzupassen. Normalerweise müsste man um einen solchen Anbieter in Zukunft einen großen Bogen machen. Offensichtlich wird hier aber eine gewisse Monopolstellung ausgenutzt, die dazu führt, dass man trotz dieser negativen Erfahrungen einige Tage später reumütig zurückkehrt und sich den Regeln des Anbieters unterwirft.

Ohne penibel sein zu wollen möchte ich diese Erfahrung kurz in die Offline-Welt übertragen. Ist es vorstellbar, dass ein Musikgeschäft in der Stadt an der Eingangstür Ausweiskontrollen vornimmt und nur die Personen in den Laden lässt, die sich ordnungsgemäß ausweisen können? Wohl kaum, oder?

Hürde 2: veraltete Technologien

Da habe ich mich nun durch die Hörproben in einem Notenshop gehört und mir die Links von ein paar guten Stücken rauskopiert, die ich meinem Dirigenten zum Kauf vorschlagen wollte. Aber irgendwann fiel mir auf, dass alle Links gleich sind.

Tja, die Seiten waren mit Frames gebaut, und Änderungen im Hauptframe haben sich nicht auf die URL der gesamten Seite ausgewirkt. Zum Glück konnte ich einen Großteil der Stücke wieder finden – aber wie sag’ ich’s jetzt meinem Dirigenten? Ich will es ihm ja möglichst einfach machen und keine lange Anleitung geben, wonach er suchen muss, damit er möglicherweise das Stück findet, das ich meine.
Denn das mit der Suche war bei diesem Shop auch so eine Sache. Ich hatte Noten von “I had the time of my life” ausgesucht, und es sollte leicht möglich sein, die zugehörige Seite anhand des Titels zu finden.
Tja, falsch gedacht…. Die Suche teilte mir nämlich mit, dass sie Wörter mit 3 und weniger Buchstaben nicht berücksichtigt. Somit standen nur “time” und “life” als Suchbegriffe zur Verfügung – Allerweltswörter, die mehr als oft vorkommen….

Moderne Shop-Software bietet für solche Fälle den Wunschzettel, den man an einen Freund weiterleiten kann. Eine Funktion also, die nicht nur zu Weihnachten oder vor einem Geburtstag sinnvoll ist, sondern auch für Kaufentscheidungen, an denen mehrere Personen beteiligt sind.

Hürde 3: nicht ausreichend komfortable Suchfunktionen

Im Laden gibt es idealerweise einen Verkäufer, den man um Rat fragen kann. Im Online-Shop muss dies durch eine benutzerfreudliche Navigation und komfortable Suchfunktionen ersetzt werden. Denn je schneller der Kunde zum Ziel kommt, desto schneller landet das Produkt im Warenkorb. Und gerade bei Blasorchesternoten liegt es auf der Hand, was die Suchkriterien sind:

Besetzung
Schwierigkeitsgrad
Name des Stücks, Komponisten oder Arrangeurs
Genre

Als weitere Bewertungskriterien eignen sich:

Spieldauer
Preis
Register, die besonders gefordert sind
Lieferzeit

Wer seinen Kunden wirklich einen Dienst erweisen will, baut einen interaktiven Kundenberater. Denn manchmal sucht man ja kein konkretes Stück, sondern hat nur eine grobe Vorstellung, wie das Stück klingen soll und würde sich gerne inspirieren lassen.

Hürde 4: unvollständige Informationen

Ich habe einen Shop gefunden, in dem alle Preise ein * mit dem Hinweis in der Fußnote tragen, dass die Preise unter Umständen nicht mehr aktuell sind.
Hmm, was ist davon zu halten? Abgesehen davon, dass das rechtlich sicherlich kritisch ist, lässt es für mich keine sinnvolle Kalkulation vor dem Einkauf zu.
Bei einem Stück, das ich gerne kaufen würde, ist der Preisunterschied zwischen diesem Anbieter und einem anderen Online-Shop ziemlich hoch, so dass ich befürchte, dass der niedrige Preis nicht mehr gültig ist. Aber wenn dem so wäre, würde es sich um eine Preissteigerung von etwa 50% handeln. Da wird mir nichts anderes übrig bleiben, als vor der Bestellung nach dem gültigen Preis zu fragen.

Aber diese Frage ist offensichtlich auch nicht beliebt. Denn ein Verlag hat kürzlich meine unverbindliche Anfrage, ob er ein bestimmtes Stück liefern kann, gleich als Bestellung umgedeutet und nach der Lieferadresse gefragt. Diesen geschäftstüchtigen Elan musste ich allerdings erstmal mit der Frage nach Preis und Versankosten bremsen.

Auch die Informationen zu den Produkten sind meist mehr als dürftig. Kauft denn wirklich jemand einen Notensatz für knapp 100 EUR, von dem er nur den Titel und den Arrangeur kennt? Oder sind diese “Inkognito”-Titel in der TatLadenhüter, die nur dann einmal verkauft werden, wenn man sie zufälligerweise von einer anderen Kapelle hört und sich dann nach dem Verlag erkundigt? Oder läuft das Angebot im Internet nur so nebenher, und erfolgt die Information der Kunden über andere Wege?

Die Anbieter sollten sich einmal vor Augen halten, dass sie sich mit solchen Teilinformationen selber unnötig viel Arbeit machen. Denn wenn ich eine Demoversion erst per Mail anfordern muss, wird sich sehr wahrscheinlich erst ein Sachbearbeiter hinsetzen müssen, der meine Anfrage bearbeitet. Und unter dem Strich ist dieser Personalaufwand sicher um einiges höher und inhaltlich weniger sinnvoll, als wenn die Hörprobe gleich zum Download angeboten würde.

Hürde 5: mangelnde Wertschätzung des Kunden

Ich fühle mich als Kunde in den oben beschriebenen Shops nicht wirklich wohl. Und wenn ich einen Anbieter finden würde, bei dem ich den Eindruck habe, dass ich als Kunde eine gewisse Wertschätzung erfahre, würde ich dort, und nur dort alle meine Bestellungen aufgeben. Denn der Kunde, der sich im Shop wohl fühlt und gut informiert wird, kauft dort auch tatsächlich ein und kehrt zum nächsten Einkauf dorthin zurück. Und er wird den Shop auch seinen Freunden weiterempfehlen.

Fazit

Auch in scheinbar gesättigten Märkten gibt es für pfiffige Unternehmer jede Menge Möglichkeiten, Kunden mit einem bedarfsgerechten, freundlichen Angebot zu gewinnen. Man muss sich “nur” in den Kunden versetzen, um dessen Bedürfnisse zu ermitteln und sich überlegen, wie man diese mit neuen und positiven Ideen befriedigen kann.

Sehr interessante Denkansätze findet man dazu beispielsweise in den Publikationen von Anja Förster und Peter Kreuz.