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Vergleich von Online-Shop und stationärem Handel

admin, 17. November 2009 4 Kommentare RSS

Ich habe kürzlich einige Stunden bei unseren örtlichen Optikern verbracht, jede Menge Brillen auf- und abgesetzt und mich beraten lassen. Hier und da war zwar was ganz Nettes dabei, aber mein “Bauch” hat mir vermittelt, dass das alles noch suboptimal ist.
Und wie es der Zufall will, habe ich bei einer Rechercheaufgabe entdeckt, dass man heutzutage sogar optische Brillen im Internet kaufen kann.

Der ein oder andere mag allein bei dem Gedanken aufschreien “Das kann doch nie funktionieren!”, aber mein “Bauch” war ganz wild darauf, das Ganze näher unter die Lupe zu nehmen.

Es ist zwar zeitintensiv, sich durch alle Shops und alle Brillen durchzuklicken. Aber ich habe inzwischen so viel über Brillen und Gläser gelernt, dass ich – falls ich doch nochmal zu einem stationären Optiker gehen sollte – durch meine detaillierten Fragen sicher auffallen werde. Und wie auch immer die Entscheidung am Ende ausfällt: Mein “Bauch” wird beruhigt sein, weil das Ergebnis unter den gegebenen Umständen wirklich das Optimum ist.

Wo liegen nun die Vor- und Nachteile eines Online-Optikers und eines Optikers mit Laden in der Stadt?

Beratung

Im Online-Shop kann es keine Beratung geben! Die gibt es nur, wenn sich Menschen gegenübersitzen und miteinander reden können.
So könnte man meinen – aber stimmt das wirklich? Jein, denn es kommt auf die Beratungsebene drauf an. Beim stationären Optiker kann mir der Optiker sagen, ob ihm ein Brillenmodell an mir gefällt, ob es in Form und Farbe zu meiner Gesichtsform oder Haarfarbe passt. Diese Entscheidung muss ich im Online-Shop selber treffen, nachdem ich mein Bild hochgeladen und mir virtuell die Brille auf die Nase gesetzt habe. Da aber alles Geschmackssache ist, muss ich letztendlich selber entscheiden, welches Modell mir persönlich am besten gefällt. Wenn der Optiker eine Fassung toll findet, die mir gar nicht gefällt, werde ich sie nicht nehmen. Und wenn ich eine Fassung toll finde, die dem Optiker nicht gefällt, wäre mir das auch egal. Die Beratung auf dieser Ebene ist also nur was für Leute, die sich selber nicht entscheiden können und die Entscheidung an jemand anders delegieren, ob an den Optiker oder die Verkäuferin im Bekleidungsgeschäft.

Die zweite Ebene der Beratung betrifft eher technische Dinge: Nicht jedes Brillengestell eignet sich für die Glasstärke, die im Endeffekt hineingebaut werden muss. Und das ist ein Aspekt, für den man durchaus einen Fachmann benötigt. Je nach Fehlsichtigkeit müsste die Beratungsleistung nämlich immer komplexer werden. Diesen inhaltlichen Tiefgang habe ich aber leider im stationären Handel nicht gefunden. Direkt hat der Online-Optiker das natürlich auch nicht im Angebot, aber er bietet verschiedene Fakten zu Brillengestellen und Gläsern, die mich zum Denken und Recherchieren angeregt haben. Inzwischen kenne ich die Merkmale, die für mich wichtig sind und deren Wertebereich, die für meine Brille akzeptabel sind. So kann ich im Web mit wenigen gezielten Blicken entscheiden, welcher Online-Shop für mich grundsätzlich in Frage kommt und welches Brillenmodell eine eingehendere Betrachtung verdient.

Ich habe mir also die Kompetenz angeeignet, mich selber zu beraten, und verdanke das den Online-Shops mit ihrer klaren Darstellung von Fakten.

Öffnungszeiten

Gerade bei Kaufprozessen, die nicht in 10 Minuten abgehandelt sind, haben es Berufstätige manchmal schwer, die nötige Zeit aufzubringen. Eine Mittagspause ist selbst dann, wenn man das Glück hat, stadtnah zu arbeiten, schnell vorbei. Die abendlichen Öffnungszeiten helfen auch nicht viel weiter – und verhexterweise sind manchmal auch die Samstage schon anderweitig belegt.
Der Online-Shop hat aber immer für mich geöffnet, noch nach 20 Uhr und wenn ich nicht vorher eingeschlafen bin auch bis Nachts um 1. Und ich kann mir alle Zeit der Welt lassen, muss nicht denken, dass ich den Optiker über Gebühr aufhalte, ständig erklären, dass ich erstmal alleine schauen möchte oder auf die Uhr schauen, weil der Laden gleich zusperrt.

Kosten

Beim Online-Optiker liegen die Preise deutlich unter denen im stationären Handel. Das ist einerseits sehr reizvoll, macht aber auch skeptisch. Und so überlege ich nun seit Tagen, worin dieser Preisvorteil begründet sein könnte. Denn auch wenn ich vielleicht “nur” 250 EUR (statt 450 EUR) ausgebe, wären 250 EUR zuviel, um sie nach ein paar Monaten wegen Unzufriedenheit abschreiben und dann zusätzlich noch die 450 EUR zahlen zu müssen. Bei welchen Kostenpositionen unterscheiden sich Online-Shops wie von Läden in der Stadt?

Ladenlokal

Der stationäre Handel benötigt ein Ladenlokal, möglichst an einem attraktiven Standort und möglichst ansprechend eingerichtet. Die dafür nötigen einmaligen und laufenden Kosten reduzieren sich beim Online-Shop auf die Einrichtung des Shops und die laufenden Kosten für das Hosting und eventuelle Wartungs- und Weiterentwicklungsarbeiten.
Wenn der stationäre Händler sein Schaufenster umdekoriert, kann der Online-Händler kleine Änderungen am Shop vornehmen, z.B. News einstellen oder das Layout saisonal anpassen.

Personal

Im stationären Handel muss über die gesamte Öffnungszeit immer Personal zur Verfügung stehen. Und das Personal muss auch dann bezahlt werden, wenn im Laden gähnende Leere herrschen sollte und eigentlich nichts zu tun ist. Im Online-Shop muss nur die Telefonhotline zu den angegebenen Zeiten besetzt sein. Darüber hinaus sollte regelmäßig geschaut werden, ob neue Bestellungen oder Anfragen eingegangen sind, die zügig beantwortet werden sollten. Dazu reicht aber zunächst ein Kernteam, das bei Bedarf zusätzliche Mitarbeiter abrufen kann.

Selbst wenn das Personal im stationären Handel genug zu tun hat, bedeutet das noch lange nicht, dass diese Arbeit durch einen Kauf auch direkt bezahlt wird. Wer sich beraten lässt, und dabei feststellt, dass der Händler nicht das Passende im Angebot hat (und damit meine ich nicht solche Leute, die sich von den stationären Händler beraten lassen, um dann eines der dort gesehenen Produkte anderweitig zu kaufen), sorgt ebenfalls nicht für die Entlohnung der Mitarbeiter.
Dem Online-Händler ist es hingegen egal, wieviele Leute in seinem Shop stöbern und wie lange sie das tun. Seine Kosten werden dadurch nicht verändert.

Bezüglich Personal kann der Online-Handel sicher auch eine größere Flexibilität bieten. Teilzeitkräfte und Heimarbeitsplätze sind hier viel einfacher zu verwirklichen als im stationären Handel, wo der Kundenberater ein gewisses gepflegtes Äußeres haben muss, ein Namensschild benötigt und -bei manchen Anbietern- immer eine Brille tragen muss, ob er fehlsichtig ist oder nicht.

Lagerhaltung

Versandbereite Waren können beim Online-Händler in einem schlichten Hochregallager im Gewerbegebiet gelagert werden. Das verbraucht weit weniger Platz als die Präsentation der Produkte in Regalen und auf Ständern im stationären Handel. Und in manchen Fällen kann sich der Online-Händler eine eigene Lagerhaltung komplett sparen, wenn er die Waren direkt vom Hersteller an den Kunden sendet oder erst just-in-time zu sich kommen lässt. Damit kann er natürlich auch sein Risiko minimieren, auf Waren sitzen zu bleiben.

Analyse des Kundenverhaltens

Im Online-Shop kann man das Kundenverhalten sehr gut festhalten und analysieren. Der Online-Optiker sieht genau, welche Brillen wie oft angeklickt wurden und wie oft eine Brille dann tatsächlich online anprobiert wurde. Wie oft die Kunden beim stationären Optiker eine Brille im Regal näher ansehen und tatsächlich auf die Nase setzen, lässt sich aber nicht so genau sagen. Auch die Besuchszeiten, Klickpfade und Aufenthaltsdauer kann eindeutig gemessen und protokolliert werden. Und diese statistischen Daten kann der Online-Händler dann wieder verwenden, um sein Angebot an den tatsächlichen Bedarf anzupassen und zu optimieren.

Einzugsbereich

Der stationäre Händler hat immer nur einen begrenzten regionalen Einzugsbereich, während der Online-Shop zumindest national tätig ist, oft auch grenzüberschreitend. Damit kann er höhere Absatzmengen erreichen und seine Position bei den Herstellern verbessern. Oder er hat die Möglichkeit, Nischenprodukte anzubieten, deren Anhänger über das ganze Land verstreut sind und nie den Weg in einen echten Laden finden würden.

Einfache Kommunikation

Im Online-Shop erfolgt die Kommunikation mit den Kunden einfach, standardisiert und zumeist automatisiert per Mail. Ist die Brille ist fertig und an den Logistikdienstleister übergeben worden, bekommt der Kunde eine Mail und dann ein Päckchen. Beim stationären Optiker wird angerufen, eine Postkarte oder im modernsten Fall eine SMS geschrieben. Letzteres kann vielleicht noch automatisch passieren, die anderen Aktionen erfordern aber immer Handarbeit und zusätzliche Kosten, ohne die Dienstleistung an sich aufzuwerten.

Verlagerung von Aufgaben auf den Kunden

Habe ich mich beim stationären Optiker endlich für eine Fassung entschieden, nimmt der Optiker sein Auftragsformular, trägt meine Kunden-, Brillen- und Gläserdaten ein. Einen Durchschlag bekomme ich dann für die Abholung, der Rest geht in die Werkstatt.
Im Online-Shop liegt diese Schreibarbeit bei mir, dem Kunden. Das sind zwar letztendlich nur wenige Minuten, aber Kleinvieh macht ja bekanntlich auch Mist.

Fazit

Ich denke, das waren einige Argumente, die den Kostenvorteil des Online-Optikers durchaus plausibel erklären können. Das beruhigt mich und lässt die Wahrscheinlichkeit steigen, dass ich den Online-Weg weiter gehen werde.

Kann der stationäre Handel langsam zusperren?

Wenn das mit dem Online-Kauf also sogar für Brillen funktioniert, wird die Luft nicht nur für stationäre Optiker, sondern auch für alle anderen Händler dünn, oder? Nein, das wird und sollte nicht passieren. Denn nicht jeder tickt beim Kauf so wie ich. Etliche Käufer möchten es nicht missen, beim Optiker eine Tasse Kaffee angeboten oder direkt an der Tür von einer Mitarbeiterin empfangen zu werden. Und nicht jeder hat Lust, so tief in die Materie einzusteigen, wie ich das gemacht hat. Viele Käufer schätzen einfach das Shoppen an sich als Erlebnis und wollen nicht nur pragmatisch zum Ziel kommen.

Bevor man als stationärer Händler die bösen Online-Händler verflucht, sollte man die Stärken und Schwächen beider Handelsformen rausarbeiten und schauen, was man daraus lernen kann. Warum soll nicht jeder Händler genau seine Vorteile und Stärken hervorheben und damit genau die Kunden anlocken, für die diese Aspekte besonders wichtig sind?
Und das Ganze sollte positiv dargestellt werden, d.h. nicht “Und wenn die Brille vom Online-Optiker nicht passt, haben sie ein Problem”, sondern “Wir kümmern uns darum, dass die Brille weder an den Ohren noch auf der Nase drückt.”

Die Welt dreht sich, und was gestern noch undenkbar war, ist heute schon Realität. Wer sich mit dreht und dabei neue Geschäftsmodelle und Angebote sucht, wird erfolgreich sein. Dass die behäbigen Dinosaurier ausgestorben sind, wissen wir schon länger….