Der Einfluss des Zahlungsverfahrens auf den Retourenprozess im E-Commerce

„Das gewählte Zahlungsverfahren ist wesentlich, wenn es um die einfache und schnelle Abwicklung von Retouren geht“. Laut Analysen des ECC Köln ist jeder zweite Online-Shopper dieser Meinung. Folglich besteht ein Zusammenhang zwischen dem angebotenen Zahlungsverfahren und dem Retourenprozess im E-Commerce. Aus Konsumentensicht wird vor allem PayPal hinsichtlich der Retouren gut bewertet.

Der Zusammenhang zwischen Payment-Verfahren und Retourenmanagement

Zwei der zehn wichtigsten Kriterien für die Zufriedenheit von Online-Kunden ist die Verfügbarkeit des bevorzugten Zahlungsverfahrens und der einfach gehaltene Retourenprozess. Während auf der Kundenseite Kaufbarrieren entstehen, bedeutet dies auf der Händlerseite erst einmal Kosten.

Nur eine Minderheit der Online-Shopper plant vorab Retouren bei ihrer Bestellung ein. Dabei spielt das angebotene Zahlungsverfahren eine besondere Rolle. Laut den Ergebnissen der Studie planen 7,3 Prozent der Online-Shopper Retouren von vorne herein fest ein und bestellen ein Produkt in verschiedenen Farben oder Größen.


Quelle: ECC Köln 2013


Eine Branchenanalyse hat gezeigt, dass dies vor allem ein Phänomen der Fashion-Branche ist. Dies ist vor allem auf den „Zalando-Effekt“ zurückzuführen, wo mit dem Slogan geworben wurde: „Schrei vor Glück! Oder schick's zurück!“ In der Fashion-Branche wurde dieses Verhalten somit quasi „angelernt“. Wie Kunden im stationären Ladengeschäft oft verschiedene Größen eines Kleidungsstücks mit in die Umkleidekabine nehmen, verleiten kostenlose Retouren dazu Produkte in verschiedenen Farben und Größen zu bestellen. Was nicht passt, wird einfach zurückgesendet.

In diesem Zusammenhang geben knapp 19 Prozent der Befragten an, dass sie bei ihrer letzten Bestellung von Fashion-Artikeln fest mit einer Retoure gerechnet haben. An zweiter Stelle stehen Möbel- und Wohnaccessoires, die von 5,8 Prozent geplant retour gesendet werden. Die Kategorien Bücher & Medien sowie Consumer Electronics liegen dabei unter vier Prozent.


Quelle: ECC Köln 2013


Parallelbestellungen desselben Produkts in mehreren Online-Shops sind laut der Studie keine gängige Praxis unter den Online-Shoppern: Nur 3,7 Prozent gaben an, innerhalb des letzten Jahres schon einmal Waren parallel geordert zu haben. 22 Prozent können es sich vorstellen parallel zu bestellen, während 74,3 Prozent es sich auch zukünftig nicht vorstellen können ihren Einkauf gleichzeitig in mehreren Online-Shops zu tätigen.

Die verschiedenen Zahlungsverfahren und ihre Rückerstattungssicherheiten

Laut der Studie geht jeder zweite Konsument davon aus, dass das gewählte Zahlungsverfahren einen Einfluss darauf hat, wie einfach und schnell Retouren abgewickelt werden können. Für 66,1 Prozent der befragten Konsumenten steht fest, dass sich je nach gewähltem Zahlungsverfahren die Wahrscheinlichkeit erhöht, im Fall einer Retour das Geld zurückzubekommen. Diesbezüglich sehen drei Viertel der Konsumenten einen Zusammenhang zwischen dem Zahlungsverfahren und der Liefergeschwindigkeit.

Vor allem der Payment-Anbieter PayPal überzeugt die Kunden und schneidet bei Verbrauchern gut ab: So wurde PayPal von rund 47 Prozent auf Platz eins der Zahlungsverfahren mit der höchsten Rückerstattungssicherheit gewählt – gefolgt von der Kreditkarte mit 12,6 Prozent und der Lastschrift mit 9,4 Prozent.


Quelle: ECC Köln 2013


In Sachen Liefergeschwindigkeit der bestellten Ware liegt PayPal mit 50,8 Prozent bei den Online-Shoppern ebenfalls weit vor den anderen abgefragten Zahlungsverfahren. Platz zwei belegt die Kreditkarte mit 17 Prozent. In diesem Zusammenhang wird auch die SOFORT-Überweisung bei Kunden mit 10,2 Prozent besonders positiv bewertet. 49,9 Prozent der Befragten vertreten dabei die Meinung, dass das gewählte Zahlungsverfahren die Schnelligkeit der Abwicklung von Retouren beeinflusst.

Gutes Retourenmanagement wirkt sich positiv auf das Kaufverhalten aus

Obwohl aus Händlersicht Retouren sowohl zeit- als auch kostenintensiv sind, lohnt es sich vor allem hinsichtlich der positiven Auswirkungen auf Kundenbeziehungen. Knapp 60 Prozent geben an, dass ein unkomplizierter Retourenablauf ein Grund dafür ist, erneut im selben Online-Shop Bestellungen vorzunehmen. „Ein gut funktionierendes Retourenmanagement von der Vorbereitung der Retoure bis hin zur Zahlungserstattung ist für Online-Händler ein zentrales Instrument, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen und den Kunden langfristig an sich zu binden. Online-Händler sollten Retouren demnach nicht als lästiges Übel, sondern als Chance zur Kundenpflege auf der letzten Meile betrachten“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln.

Fazit

Bei der Befragung schneiden vor allem PayPal, Kreditkarte und Rechnung besonders gut ab, was die Sicherheit und den Convenience-Faktor bei der Retourenabwicklung betrifft. Als Grund für das gute Abschneiden von PayPal zeigt eine Analyse der Image-Profile in einer ECC Köln Studie, dass der Rechnung und PayPal gleichermaßen gute Eigenschaften zugeschrieben werden: „kundenfreundlich“, „sicher“, „glaubwürdig“ – PayPal punktet weiter mit Eigenschaften wie „spannend“ und „einzigartig“, während die Rechnung als „altmodisch“ und „langweilig“ gilt. Neben den harten Fakten spielt somit auch das Image eine Rolle. Kurzum: Für kleinere bzw. neue Online-Shops empfiehlt es sich daher die Zahlungsverfahren PayPal, Kreditkarte und Rechnung in ihren Shop einzubeziehen.

Obwohl das Retourenmanagement seitens der Online-Händler mit Kosten und Zeitaufwand verbunden ist, stellen Retouren eine Chance für Händler dar. So werden gut gemanagte Retouren von der Kundenseite positiv bewertet und erhöhen die Wiederkaufwahrscheinlichkeit. Betrachtet man die 60 untersuchten Kriterien für den Erfolg von Online-Shops, steht die unkomplizierte Retourenabwicklung an sechster Stelle. „90,4 Prozent der Online-Shopper empfinden eine unkomplizierte Retouranabwicklung als sehr oder absolut wichtig“, so die Ergebnisse des ECC Köln. Ein gut organisiertes Retourenmanagement ist also auch zugleich ein zentrales Instrument für Händler, um sich von der starken Konkurrenz abzugrenzen und Kunden langfristig zu binden. So geben 59,7 Prozent der Befragten an, dass ein reibungsloser Retourenablauf ein Grund dafür ist, erneut in diesem Online-Shop Waren zu bestellen.

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