Die B2B E-Commerce Pyramide

Während der B2C-Markt seit längerem bereits immer stärker vom E-Commerce beeinflusst und inzwischen teilweise sogar dominiert wird, war das B2B-Umfeld davon in der Vergangenheit häufig “unberührt”. Inzwischen scheint die Digitalisierung jedoch auch dort massiv Einzug zu halten und der schlafende Riese B2B E-Commerce ist inzwischen erwacht.

 Wirft man einen Blick auf aktuelle Studien führender Marktforschungsunternehmen wird einem das dort zum Teil noch schlummernde Potential recht schnell vor Auge geführt….

Quelle: Forrester Research Inc.


In der Studie vom eco – Verband der Internetwirtschaft e. V. und Arthur D. Little „Die deutsche Internetwirtschaft 2015 – 2019“ wird das B2B Umfeld als eines der größten Segmente der deutschen Internetwirtschaft genannt. Dabei kommt die Studie unter anderem zu folgendem Ergebnis:


  •  Fast 75 Prozent der Unternehmen in Deutschland betreiben Procurement überwiegend über E-Commerce (EDI)

  • Im E-Commerce B2B werden sowohl Online-Umsätze betrachtet, die über Webseiten/ Online-Shops als auch über automatisierten Datenaustausch generiert werden

  • Zwei Prozent beträgt dabei der Wertbeitrag der Internetwirtschaft an den vermittelten Umsätzen im B2B E-Commerce
     

Die Studie prognostiziert weiter einen Anstieg der Online B2B-Umsätze von 33,1 Mrd. in 2015 auf 57,9 Mrd. in 2019, was einem jährlichen Wachstum von rund 15% entspricht.

Die Analysten von Frost & Sullivan prognostizieren sogar ein globales Marktvolumen im B2B E-Commerce von 12 Billionen USD im Jahre 2020. Nachfolgend noch einige weitere interessante Daten und Fakten zum B2B Onlinehandel:


  • B2B Interessenten suchen durchschnittlich 12 mal bevor sie sich intensiver mit einer Marke beschäftigen (Google).

  • 89% der B2B Käufer benutzen das Internet um Informationen zu sammeln (Google).

  • 73% des gesamten B2B E-Commerce Traffics kommt über Google, wovon 97% sich nur die erste Trefferseite ansehen (Marketing Charts).

  • B2B Käufer haben in 57% der Fälle bereits eine Kaufentscheidung getroffen, bevor sie ein Unternehmen kontaktieren (Google).

  • B2B Käufer sind global unterwegs und nutzen durchschnittlich sieben verschiedene Sprachen (Oracle).

  • 76% der B2B Käufer wünschen sich eine leicht zu navigierende Webseite (Hubspot).

  • 60% of B2B buyers want an enhanced search feature (Accenture).

  • 60% der B2B Käufer wünschen sich erweiterte Suchfunktionalitäten (Accenture).

  • 48% der B2B Unternehmen verkaufen ihr komplettes Produktspektrum auch online (Globe Newswire)

Der neue B2B Käufer (Einkäufer)

In der heutigen Zeit vergleichen Käufer ihr Business nicht mit dem Rest innerhalb ihrer Industrie, sie vergleichen mit den besten Einkaufserlebnissen im Allgemeinen und dabei sind B2B Kunden auch keine Ausnahme!

Dazu liefert eine aktuelle Studie “How mobile is reshaping the B2B landscape for growth”, die von der Boston Consulting Group (BCG) in Zusammenarbeit mit Google entstand einige sehr interessante Einblicke und Fakten zum Thema Mobile in Bezug auf den B2B Markt.


 

Demnach spielt das Thema Mobile - entgegen mancher Behauptungen bzw. Annahmen - auch im B2B-Umfeld eine immer wichtigere Rolle. So entfallen bereits heute rund 50% der täglichen B2B-Suchanfragen auf mobile Endgeräte und die Experten der Boston Consulting Group gehen davon aus, dass dieser Wert sich auf bis zu 70% im Jahre 2020 erhöhen wird.



B2B Kunden werden auch immer vertrauter im Umgang mit modernen Technologien und nutzen mobile Endgeräte auch am Arbeitsplatz und wechseln immer häufiger zwischen mehreren Geräten hin und her. Insofern gehört das häufig noch vorhandene Bild von B2B Kunden (Einkäufern), die ausschließlich vor ihrem Rechner sitzen bereits heute häufig der Vergangenheit an. So geht BCG davon aus, dass die tägliche Nutzung mobiler Endgeräte von aktuell rund zwei Stunden täglich auch durch die nachkommende Generation der sog. Millenials auf rund drei Stunden im Jahre 2020 ansteigen wird. 

Die Untersuchungen von BCG zeigen zudem, dass die Nutzung mobiler Endgeräte zu höheren Umsätzen und niedrigeren Kosten führen. So kann die Zeit bis zu einem tatsächlichen Kauf um bis zu 20% reduziert werden, in dem der Entscheidungsprozess durch mobile Endgeräte effizienter gestaltet werden kann.

Eine positive Mobile Experience kann zudem die Kundenloyalität verbessern. So zeigt die BCG Studie, dass mehr als 90% der Käufer die mit der mobilen Darstellung und Nutzung zufrieden sind angeben wieder beim entsprechenden Händler zu kaufen. Bei denjenigen Kunden, die mit dem mobilen Kanal nicht zufrieden sind, liegt dieser Wert lediglich bei 50%.

Für einen B2B-Händler mit jährlichen Einnahmen von 2 Mrd. Dollar schätzt BCG die positiven Auswirkungen auf den Umsatz durch schnellere Abwicklung sowie höhere Kundenzufriedenheit im Bereich von 30 bis 60 Mio. Dollar oder 1,5 bis 3 Prozent der Einnahmen.


Quelle: Studie „Mobile Marketing and the new B2B Buyer“ (BCG & Google)


Generell ist es so, dass es für den B2B E-Commerce einige Mythen gab bzw. nach wie vor gibt, die nach den Ergebnisse der Studie von Google und BCG einer Richtigstellung bedürfen:

Quelle: Studie „Mobile Marketing and the new B2B Buyer“ (BCG & Google)


B2B E-Commerce Pyramide

Während der B2C-Markt im E-Commerce-Umfeld bestens bekannt und inzwischen auch in den meisten Branchen fest etabliert ist, sieht es im B2B-Umfeld derzeit noch etwas anders aus. Der Markt befindet sich aktuell tendenziell noch im Anfangsstadium und immer mehr Unternehmen – gerade aus dem typischen Mittelstand – entdecken den elektronischen Absatzkanal zunehmend für sich.

Hierbei gelten allerdings mitunter komplett unterschiedliche Regeln und Gesetze und auch die Anforderungen an die bestehende Infrastruktur sowie an etwaige Shoptechnologien sind – im Vergleich zum B2C-Umfeld – häufig sehr unterschiedlich.

Ähnlich wie im klassischen Endkundengeschäft, lässt sich auch B2B E-Commerce anhand unterschiedlichster Parameter einteilen. Wir möchten dies anhand der von uns als B2B E-Commerce Pyramide bezeichneten Kategorisierung vornehmen.

Die Überlegung hierbei besteht darin, die Anforderungen und damit auch den Umfang und die Komplexität in drei Segmente einzuteilen, die wie beim Bau einer Pyramide aufeinander aufbauen wodurch - bei entsprechender Umsetzung - auch eine Erweiterung bzw. ein Aufstieg ins nächsthöhere Segment möglich ist.

 

Quelle: TechDivision


Stufe 1 - Einsteigerszenario

Die von uns als Einsteigerszenario bezeichnete erste Stufe besteht in der Digitalisierung des Produktkataloges oder einem ausgewählten Teilsortiment. Das heißt, die entsprechende Kategorien bzw. Produkte wurde online verfügbar gemacht, wobei in einem ersten Schritt lediglich die Produktdarstellung mit entsprechenden Informationen realisiert wird. Eine Warenkorb- bzw. Bestellfunktion besteht hier (vorerst) nicht. Häufig wird dieses Szenario für einen begrenzten Testmarkt oder ein Sortiment gestartet um erste Daten und Informationen über die Nutzung eines digitalen Produktangebotes zu generieren und um Feedback von Kunden einzuholen. 

Das Web dient hierbei lediglich als Schaufenster und damit als Instrument um eine größere Anzahl an potentiellen Kunden zu erreichen. Der komplette Verkaufsprozess erfolgt hier noch “analog” über die vorhandenen Vertriebswege und -prozesse, zum Beispiel über Fax, Telefon und/oder den Außendienst. 

Es wird eine sehr geringe Integrationstiefe angesetzt, bei der möglichst wenig bzw. keine Abhängigkeiten zu bestehenden Systemen vorhanden sind um auf der einen Seite die Aufwände möglichst überschaubar zu halten und zum anderen eine möglichst kurze Time-to-Market gewährleisten zu können. So werden in einem solchen Szenario Produkte beispielsweise direkt in der entsprechenden Web-Plattform eingepflegt bzw. über CSV-Import hinterlegt.

Ein solches Szenario kann abhängig von den genauen Anforderungen und Vorstellungen, insbesondere auch im Bezug auf Layout/Design innerhalb sehr kurzer Zeit realisiert werden. Abhängig von den spezifischen Vorstellungen und der gewählten Technologie kann ein solcher Webkatalog innerhalb weniger Wochen bzw. Monate online gebracht werden. Als Kostenrahmen kann man hier für ein Initial- bzw. Testprojekt ab einem mittleren fünfstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenzkosten kalkulieren.

Stufe 2 - Fortgeschrittene

Unternehmen, die sich bereits etwas länger mit der Digitalisierung beschäftigen bzw. in den “richtigen” E-Commerce einsteigen möchten, befinden sich nach unserer Segmentierung im Bereich der Fortgeschrittenen. Im Unterschied zum Einsteigerszenario werden hier Produkte nicht nur im Web dargestellt, sondern können auch online bestellt werden.

Insofern hat es hier mit einem klassischen Online-Shop mit Warenkorb und Check-Out zu tun, wodurch die Komplexität grundsätzlich deutlich erhöht wird da Bestellungen in aller Regel über Schnittstellen an eines oder mehrere nachgelagerte Systeme - in der Regel ist dies ein ERP-System - übergeben werden. Dort erfolgt meist dann die weitere Bearbeitung inkl. Clearing der Bestellung sowie der Versand.

Dabei unterscheidet sich B2B in den meisten Fällen doch deutlich vom klassischen B2C. Die nachfolgenden Gegenüberstellung zeigt dabei einige der ggf. doch deutlich unterschiedlichen Parameter:


Abb.: Unterschiede zwischen B2C- und B2B E-Commerce (Quelle: TechDivision)


So spielen insbesondere Kundenintegrationen mit Rechte-/Rollensystemen sowie Budgetierungs- und Freigabe- sowie auch Anfrageprozessen eine größere Rolle.

Die Aufwände für derartige Szenarien hängen natürlich auch wieder sehr stark von den genauen Anforderungen und Gegebenheiten (z.B. vorhandene Infrastrukturen und Systeme mit entsprechenden Integrationsmöglichkeiten) ab, bewegen sich erfahrungsgemäß aber meist in einem 6-stelligen Lizenzkostenbereich sowie initialen Projekt- und Implementierungskosten im Bereich von EUR 150.000.- bis EUR 300.000.-. Dabei sind mitunter signifikante Abweichungen in beide Richtungen, abhängig von den genauen Vorstellungen und Gegebenheiten, möglich. 

Für B2B-Unternehmen stellt dieses Szenario heute den Standard für einen B2B Onlineshop dar.

Stufe 3 - Profis

Das dritte und letzte Segment bezeichnen wir als Profi-Segment, dem in den allermeisten Fällen bereits eine längere Einarbeitungs- und Lernphase vorausgeht oder anders ausgedrückt: Ein solches Szenrio bedarf zum einen umfassendes Know How, entsprechende Inhouse Ressourcen sowie die nötige IT-Infrastruktur und darüberhinaus auch eine ganz klare Online-Strategie - im Bestenfall mit internationaler Ausrichtung. 

Hier sprechen wir dann nicht mehr von einem B2B-Shop, sondern es geht dabei vielmehr um eine übergreifende Plattformstrategie, bei der ein klassischer Webshop nur einen Baustein bzw. einen Kanal darstellt. 

Während man früher, sowie auch heute häufig noch in einfacheren Szenarien nach wie vor  monolithische Systeme gebaut und verwendet hat, bei denen möglichst alle Funktionalitäten und Komplexitäten in ein “Tool” gepackt wurden das in der Folge häufig kaum mehr wart- und erweiterbar war, verfolgen die Profis inzwischen immer öfter sog. Microservice- oder auch Headless-Architekturen, die genau einen entgegengesetzten Ansatz verfolgen. 

Hierbei versucht man komplexe Anwendungssoftware möglichst in kleine, unabhängige Komponenten und Prozesse zu zerteilen, die über APIs miteinander kommunizieren. Damit lassen sich selbst komplexeste Anforderungen modular implementieren und in der Folge natürlich auch deutlich einfacher warten und weiterentwickeln, weil hier im Bestenfall nur an einzelnen und gekapselten Komponenten gearbeitet werden muss. 


bb.: Beispielhafte B2B Commerce Architektur (Quelle: TechDivision)


Neben umfangreichen zum Teil extrem spezialisierten Anforderungen und Komponenten wie z.B. umfassenden Konfiguratoren, Rule-Engines zur individuellen Preisfindung oder auch externe Recommendation-Tools kommen hier auch so Dinge wie z.B. Punchout zum tragen. 

Mit einem Punchout-Katalog können entsprechende Produktdaten elektronisch ausge- tauscht werden. Ihr Kunde wird damit automatisch aus seinem elektronischen Beschaffungs- system in einen entsprechenden Online-Shop eingeloggt und findet dort seine individuell angepassten Produkte und Preise. Dahinter steht das sog. Open Catalog Interface (OCI), bei dem es sich um eine offene und standardisierte Katalogdaten- schnittstelle zum Austausch von Katalogdatensätzen zwischen SAP-eProcurement- Systemen (meist "SAP Enterprise Buyer Professional", kurz EBP) und beliebigen anderen Katalogen bzw. Online-Shops handelt. Der SAP-Anwender greift dabei auf aktuelle Katalogdaten des Anbieters über das Internet anhand der Standard- Internetprotokolle direkt zu. Der Begriff “Punchout" kommt daher, weil der SAP-Benutzer durch das SAP-System zu einem externen Shopsystem des entsprechenden Lieferanten weitergeleitet wird, wobei die relevanten Informationen und Daten des Unternehmens automatisch mitgeliefert werden und damit der Bestellprozess entsprechend verkürzt werden kann. 

Darüberhinaus werden in einem solchen Profi-Szenario auch unterschiedliche Bereiche und Kanäle eines Unternehmens eingebunden. So ist beispielsweise die Anbindung des Außendienstes über Tablets mit entsprechenden Ansichten und Möglichkeiten, z.B. auch durch eine eigene Außendienst-App sowie ggf. Services Apps denkbar. 

Zudem spielt das Thema Internationalisierung - ggf. auch mit unterschiedlichen Marken und Sortimenten - sowie unter Umständen das Internet der Dinge, z.B. durch eine direkte Anbindung von Maschinen/Geräten an den Einkaufsprozess eine Rolle. So gibt es inzwischen immer häufiger Szenarien, bei denen Bestellungen direkt und automatisiert anhand vordefinierter Parameter (z.B. Laufzeiten einer Maschine) erfolgen. 

Auch das Thema Voice Commerce könnte zukünftig im B2B immer häufiger zum Einsatz kommen, insbesondere dann wenn Bestellungen per Spracheingabe einfacher zu bewerkstelligen sind als dies über Tastatureingaben der Fall ist. Man denke hier beispielsweise nur an Werkstätten, die Ersatzteile oder Verbrauchsmaterial benötigen: “Alexa, bestelle 10 Kugellager der Größe xxx sowie 20 Liter Bremsenreiniger….”


Abb.: Headless Commerce mit unterschiedlichen Ein- bzw. Ausgabekanälen


In einem solchen Szenario sind der Komplexität keine Grenzen gesetzt, was sich natürlich auch auf Zeit und Kosten niederschlägt. Der Umfang für ein Profi-Szenario ist ebenfalls sehr stark von den individuellen Anforderungen und Gegebenheiten abhängig. Realistischerweise sollte man hier aber initiale Projektkosten ab einem mittleren sechsstelligen Betrag zzgl. etwaiger Lizenzkosten ansetzen, wobei die Aufwände hier auch problemlos in siebenstellige Regionen wandern können. 

Fazit

Das Thema B2B Commerce wird - sofern noch nicht geschehen - in den nächste 2-3 Jahren sehr viele Unternehmen in nahezu allen Branchen tangieren und in der Folge auch die Vertriebswege zum Teil massiv verändern. Ist es heutzutage noch in sehr vielen Branchen im B2B-Umfeld üblich, Bestellungen per Telefon und/oder Fax zu tätigen wird sich dies in den kommenden Jahren sowohl aus Effizienz- als auch Komfortgründen signifikant ändern und insbesondere Customer Self-Service-Portale werden immer häufiger die bisherigen Service- und Backoffice-Abteilungen ablösen.

Hierzu sind entsprechende Technologien notwendig, die zum einen entsprechende Offenheit d.h. Integrationsfähigkeit in bestehende Strukturen und zum anderen umfassende Erweiterbarkeit und Skalierbarkeit gewährleisten.

Ganz allgemein sollte man gerade bei komplexen Anforderungen und umfangreichen Projekten zwingend einen sog. MVP-Ansatz wählen (Minimal Viable Product), bei dem versucht wird, möglichst schnell einen ersten funktionsfähigen Teilbereich eines Projektes an den Start zu bekommen. 

Damit können dann erste Learnings aus der Praxis erfolgen und die Weiterentwicklung möglichst zielgerichtet und ohne unnötigen “Schnick-Schnack” auf Basis erster Praxiserfahrungen erfolgen. Darüberhinaus wird die Gefahr des Verzettelns deutlich reduziert in dem man sich auf die wesentliche Themen fokussiert. 

Insbesondere wir Deutschen sind für unseren Perfektionismus weltweit bekannt und auch angesehen. Darin liegt grundsätzlich auch nichts schlechtes. Problematisch wird dies jedoch dann, wenn man insbesondere bei komplexeren IT-Themen, bei denen man in den allermeisten Fällen - aufgrund der Dynamik, fehlender Erfahrungswerte sowie ggf. vorhandener Abhängigkeiten und Komplexitäten, noch keine genauen und abschließenden Angaben zu den tatsächlich benötigten Funktionalitäten. Eine der wichtigsten Begriff- lichkeiten in diesem Kontext ist das sog. Minimal Viable Product (MVP).


Hier liegt wahrscheinlich der größte Hebel, um Projekte zielorientierter und auch günstiger zu machen: Der Begriff ist hier jedoch etwas irreführend. Er impliziert, dass es „noch nicht das gesamte Produkt ist“, dass noch etwas fehlt und es halt eine kleine Ausführung dessen ist, was wir eigentlich wollen. Dies stimmt so eigentlich nicht.

Das erste iPhone ist im Vergleich zu heutigen Modellen nur ein Spielzeug. Es war ein MVP. Eines, das Apple für zehn Jahre und mehr zum wertvollsten Unternehmen der Welt machte. Zu seiner Zeit aber revolutionär, vor allem in seiner Einfachheit.

Es ist keine Kunst, Features zu planen, zu konzipieren und umzusetzen. Die wirkliche Kunst besteht darin, die korrekten Features auszuwählen, die ein iPhone ausmachen. Und zwar nicht auf Basis irriger Annahmen, sondern aufgrund von Fakten. Und sich zu trauen, den Rest wegzulassen.

Es gibt viele Möglichkeiten, IT-Projekte günstiger (oder weniger teuer) zu machen. Im Rahmen von agilem Arbeiten werden diese Faktoren oft vernachlässigt. Auftraggeber waren es lange gewohnt, ihre Anforderungen über den Zaun zu werfen und irgendwann fliegt Software zurück – also meist in Einzelteilen, kurz nach einem lauten Knall.

Jetzt dasselbe Projekt zu nehmen und es schrittweise umzusetzen bringt nur wenige Vorteile. Es liegt nicht nur an der Art der technischen Umsetzung - vor allem die Art und Weise wie Projekte angegangen werden führt zu unnötigen Mehrkosten.

In diesem Sinne sollten Sie - sofern nicht sowieso schon geschehen - B2B E-Commerce auch in ihrem Unternehmen auf die Agenda für 2018 setzen. Vermeiden Sie hier aber, den Bogen zu überspannen. Ein Sprung von null auf hundert ist extrem riskant und kosten- intensiv. Hier empfiehlt sich einmal mehr ein interatives Vorgehen, bei dem man über ein Einsteigerszenario erste Erfahrungen sammelt und diese dann in die sukzessive Weiter- entwicklung einfließen lässt. Wie heißt es doch so schön: “Auch Rom wurde nicht an einem Tag erbaut!” Und was für das altehrwürdige Rom gilt, hat - trotz allem Wandel - auch für den E-Commerce nach wie vor Gültigkeit. Sie müssen aber irgendwann mit dem Bau anfangen!

Neueste Posts

Die größten Akquisitionen von Google, Amazon und Apple und einige Learnings daraus!
Neue Ausgabe des eStrategy-Magazin verfügbar 360 Stories – ein Spiel für Teams Die B2B E-Commerce Pyramide
Digital Storytelling - ein Kurztrip in die Kreativität und wieder zurück

Archiv

Dezember November Oktober September August Juli Juni Mai April März Februar Januar
Dezember November Oktober September August Juni Mai April Februar Januar
Dezember November Oktober September August Juli Juni März Februar
Oktober September August Juli Juni Mai April März Januar
Dezember November Oktober September August Juli Mai April Februar
November Oktober September April Februar
Dezember September Juni Mai Februar Januar
Juli Mai April März Februar Januar
September August Juli März
Oktober September Juli Juni Mai März Februar
Februar

Kategorien

E-Commerce Unternehmensmeldung Online-Marketing Magento Commerce Neos TYPO3 SEO SEA Usability Digitale Transformation Agile Projektentwicklung Corporate Web Analytics Künstliche Intelligenz Mobile Marketing Social Media Veranstaltungen Research & Development

Unser Herz schlägt online -
Deins Auch?


Wir stellen uns jeden Tag neuen Heraus-forderungen des Online-Business – immer auf der Suche nach spannenden Lösungs-ansätzen und sinnvollen Technologien. Eine Vielzahl namhafter Kunden vertrauen auf das Online Know-how „Made in Kolbermoor / Rosenheim und München“. 

Lust auf TechDivision? Hier geht zu unseren Stellenanzeigen

eStrategy Magazin


Erfahren Sie mehr zu den Themen E-Commerce, Online-Marketing, Mobile, Projektmanagement, Webentwicklung und E-Recht in unserem kostenlosen Online-Magazin.

Jetzt herunterladen!

Whitepaper:
Agiles Projektmanagement


In unserem kostenlosen Whitepaper versuchen wir Basiswissen und Erfahrungen aus vielen Jahren täglicher Projekt- und Unternehmenspraxis zu vermitteln, mit denen Sie die Anforderungen des Arbeitslebens von Heute besser bewältigen können.

Jetzt herunterladen!

Autor

E-Commerce ist nicht nur für B2C Unternehmen von Bedeutung!

Wir beraten Sie gerne, wie Sie im E-Commerce als B2B Unternehmen erfolgreich sind.

Autor

Josef Willkommer Geschäftsführer / CMO