WAS IST BEI DIGITALEN TEXTEN ZU BEACHTEN

• Algorithmen suchen nach relevanten und spannendem Content, dabei ist natürliche Sprache wichtig. Kontext wird erkannt. Sinnlose Wortwiederholung sind verpönt und werden schlecht geranked. (Stichwort SEO)
• Der Leser schenkt uns weniger Zeit und hat eine kürzere Aufmerksamkeit
• Es wird beim Lesen online eher „gescannt“, als dass sämtliche Paragraphen komplett gelesen werden (Keyword-Hopping)
• Text muss daher schneller und klarer gegliedert werden und einfach verständlich sein

GUTER TEXT

• Schritt 1: Der Schlüssel ist, vorher genau zu wissen, was man sagen will (Kernfindung). Je präziser, desto einfacher schreibt sich der Text.
• Schritt 2: Wie erzähle ich das so magnetisch, so fesselnd, so spannend wie möglich (einfache Sprache und Storytelling)

1. KERNFINDUNG

Kernfindung ist Fokussierung. Es passen keine zwei Ideen in eine Aussage.  Erst wenn wir uns im Kern sicher sind, können wir uns um die Geschichte kümmern, die wir erzählen wollen.

Möglichkeiten, einen Kern zu finden

• Ein einzelnes Merkmal (z.B. Produktmerkmal, ein technisches feature, etc.)
• Kombination aus zwei polaren Merkmalen (z.B. Eine Leiter, die hoch und trotzdem sicher ist "Was? Wie geht denn das?")
• Addition vieler Merkmale, die alle in die gleiche Richtung zielen (z.B. Schöner, weil runder, gefälliger, leichter, weicher etc.)

Fragen, die bei der Kernfindung helfen

• Was soll die Zielgruppe denken und fühlen? (Was soll durch die Kommunikation ausgelöst werden?
• Welche konkreten Bilder wollen wir bei der Zielgruppe erzeugen?
• Was ist das stärkste Argument des Produkts/ der Dienstleistung
• Ist das stärkste Argument eher faktisch oder emotional?
• Wie klingt das ganze formuliert als "Blick in den Kopf?“

Wie erkenne ich, ob ich einen guten Kern gefunden habe

• die Botschaft löst sofort Bilder im Kopf und Gefühle aus

Tipps&Tricks

• Je abstrakter ein Wort (z.B. Sicherheit), desto unklarer wird der Text
• Muss man einen Kern erklären, ist er unklar
• Man muss nicht "schlau" klingen, sondern verständlich sein (Fachbegriffe reduzieren)
• Die Idee muss sich konsequent durch den ganzen Text ziehen (Kern finden und dabei bleiben, nicht verzetteln oder abschweifen)

2. STORYTELLING

Welche Geschichte möchte ich erzählen? Mehr dazu gibt's in meinem Blogbeitrag Digital Storytelling 

3. SPRACHLICHE UMSETZUNG

Die richtigen Worte haben eine ungeheure Macht. Die falschen leider auch. Sprache öffnet Räume und Menschen denken innerhalb der eröffneten Welten. Sie hinterlassen Gefühle und Geschmäcker. Daher: beschenkt eure Leser! Texte sind Geschenke, wenn sie gut gemacht sind.

• Sinnlich statt abstrakt: Konkret beschreiben, anstatt abstrakte Wörter zu benutzen
• Genau statt generisch: Schon einige wenige Worte, wenn anders gewählt, können eine Idee ganz anders beschreiben. Das kostbarste Ziel: Einzigartigkeit
• Auslösen statt Aufdrängen: Der Mensch hat keine Lust, sich sagen zu lassen, was er zu denken und zu fühlen hat. Stattdessen: Bilder mit Worten zeichnen und die Sinne ansprechen (Nicht: ein romantischer Wald. Lieber die Romantik beschreiben: Duftende Rosen, warmes Gras, Licht zwischen den Baumwipfeln etc.)
• Text ist Kontext: Es gibt keine allgemeinen Tabuwörter oder Regeln: Wörter immer in der Rolle und Wirkung im gesamten Text verstehen
• Text ist Beziehung: Wir fühle ich mich als Leser? (belehrt, belogen, angegriffen?) Wie spricht der Author zum Publikum? Auf Augenhöhe? Herablassend? Belehrend?
• Tonality ist entscheidend: Sprich mit den Leuten in ihrer eigenen Sprache. Wie unterhält sich die Zielgruppe?
• Text ist schön: Großartige Zeilen sehen automatisch auch optisch gut aus.
• Reduktion ist oft das beste Mittel: Streich raus, was nicht rein muss. Der Text muss so einfach und aufgeräumt wie möglich sein. Gute Texter schreiben nicht besser, sie kürzen nur besser.
• Text ist Musik: Klang und Rhythmus spielen auch eine Rolle

4. ALLGEMEINE TEXTERTIPPS

Woran erkenne ich guten Text? Mit dem Kopf kann man sich alles erklären und zurechtbiegen, es sich schön reden. Die Begründung ist daher nicht der Trick.  Das Wesentliche passiert davor: Guten Text erkennt man durch seine Intuition. Gute Texte sind aus einem Guss, die Idee ist klar erkennbar und zieht sich durch den Text, ohne Lesefluss zu stören.

Textlänge

• Es ist nicht die Anzahl an Wörtern und Buchstaben, die einen Text lang macht, sondern eine inhaltliche Frage
• Vermeide Wiederholungen
• Immer quantitativ analysieren: Erzählt mir der Text etwas Neues? geht es voran?
• Immer den Kern verfolgen und nicht abschweifen

Polarität

• Ohne Polarität gibt es keine Geschichte
• Polarität erzeugt Spannung

Satzzeichen

• Mit Satzzeichen erzeugt man Rhythmus
• Aufforderungen mit "!" können aufdringlich wirken. Erfühle, was den Leser nervt

Abkürzungen

• Abkürzungen sind Stolpersteine und stören den Lesefluss
• wenn möglich, komplett vermeiden

Texte mit mehreren Bedeutungsmöglichkeiten

• Unklare Zeilen führen den Leser in die Irre und der Kern wird undeutlich
• Falsche Spuren legen ist immer ein Risiko (Texte können dadurch aber auch interessant werden)
• Gib dem Leser halt