Kann man im Web wirklich alles (verk-)kaufen? - Wir analysieren den Matratzen-Hype!

„Wie man sich bettet, so liegt man!“ – Ein Blick hinter die Kulissen des großen Hypes um Casper & Co. Was passiert, wenn Unternehmer eines eigentlich klassischen Offline-Business den Schritt wagen und sich in den Ring des Onlinemarktes stellen? Für viele Händler ist es bereits unumgänglich geworden, um in Zukunft auch ein Stück vom großen Online-Umsatzkuchen abzubekommen. Allerdings gibt es nach wie vor Branchen, die sich lange Zeit alleine auf stationäre oder Katalogverkäufe verlassen konnten – so auch der Matratzenhandel. Seit Frühjahr 2017 scheint dies aber alles anders zu sein....

In einem ausführlichen Test haben wir eine Auswahl einiger Onlineanbieter für Matratzen auf deren Onlinemarketing Performance sowie User Experience untersucht. „Glossy Online-Schaufenster“ und knackige Marketingsprüche sind das Eine. Zu einer umfassenden User Experience gehört aber noch deutlich mehr, weshalb wir die komplette User Journey u. a. über Testkäufe inkl. Retouren durchgezogen haben, um beurteilen zu können, ob die Matratzenanbieter denn auch halten können, was sie versprechen.

Was wir daraus schließen können und worauf man bei einem „Neueinstieg“ in den Onlinemarkt ganz allgemein beachten sollte? Soviel vorweg: einige Anbieter konnten nicht überzeugen, sie sollten ihre „Online-Pure“-Strategie sowie ihr Angebot nochmals gründlich überdenken.

Nachfolgend einige Erkenntnisse aus unserer Analyse, die für jeden Shopbetreiber interessant sein dürften. Die komplette Analyse mit über 70 Seiten Infos und Hinweisen, steht unter nachfolgendem Link zum kostenlosen Download bereit: https://www.techdivision.com/matratzentest.html


Wichtig: Zum Download ist keinerlei Registrierung o.ä. erforderlich!

Die Vermarktung der Matratze als Lifestyleprodukt – ein Hype der sich durchsetzt?

Was genau ist Lifestyle? So wirklich definieren lässt sich dieses Phänomen eigentlich gar nicht, allerdings kann man festhalten, dass es mehr ist, als einfach nur ein – streng übersetzt – „Lebensstil“. Primär geht es aber doch immer um die Individualität eines jeden Menschen in seinem Denken und Handeln. Umso konträrer ist es, dass die meisten Lifestyle-Hypes doch auf das offensichtliche Gegenteil abzielen: die Massen mit einem Trend zu begeistern, dem dann alle „geschmacks-konform“ nacheifern können – am besten in Form eines Produktes. (Stichwort: Apple)

Aber ab wann ist ein Produkt ein Lifestyle-Produkt? Zuerst müssen sie durch sämtliche Kanäle gejagt werden und wirklich jedem vorgesetzt werden – ob man will oder nicht – bis der User selbst das Gefühl hat, ohne diesem Produkt nicht glücklich sein zu können. Für gewöhnlich sind das Technologieprodukte wie Amazons Sprachassistent Alexa, Food- bzw. Gesundheitstrends wie etwa Chiasamen oder aber – heruntergebrochen auf eine einfache, aber wahnsinnig effektive Stufe – das Versehen sämtlicher Produkte mit einem Einhorn.

Aber geht das auch mit so „un-sexy“ Produkten wie Matratzen? Kann man selbst so ein „eingeschlafenes“ Thema wie Matratzen für einen Lifestyle-Trend ausschlachten? Wir sagen „Ja!“ – wenn auch mit Hindernissen.

Seit Caspers Eintritt in den deutschen Markt vor knapp einem Jahr erfährt die Branche rund um die sog. „One-fits-all“-Matratze einen Wandel und bereits online tätige Händler könnten um ihre Marktanteile bangen. Denn der New Yorker Matratzengigant fährt marketingtechnisch schwere Geschütze auf. Ob und wie erfolgreich sich der große Casper aus den USA gegen konkurrierende Anbieter im deutschsprachigen Raum durchsetzen kann wird sich allerdings noch zeigen.

Spätestens jetzt hat wohl jeder, der regelmäßig Fernsehwerbung ausgesetzt ist den Trend um das Matratzengeschäft mitbekommen und erkannt, dass das Thema „Schlaf“ mittlerweile zum Lifestyle gehört. Denn wie heißt es so schön: „Wie man sich bettet, so liegt man“. Im wahrsten Sinne des Wortes. In diesem Fall betten wir uns auf sogenannten „One-fits-all“-Matratzen – also Matratzen mit dem Versprechen, jeder Körperform, -größe, -statur und sogar jedem Gewicht gerecht zu werden. Aber allein hier besteht die erste große Hürde, denn: in einem World Wide Web voller Konfigurationsmöglichkeiten – vermisst man da nicht etwas, wenn man nicht zumindest sein Gewicht angeben muss?

Welche Auswirkungen hat das aufs Onlinemarketing?

Lifestyle-Trends verbreiten sich meist wie ein Lauffeuer. Um da als Anbieter nicht unterzugehen, bedarf es einer Onlinemarketing-Strategie mit Know-how als Basis und der sensiblen Weitsicht, dass suchmaschinenoptimierte Texte und gekaufter Traffic in einem für jegliche Nutzeransprüche optimierten Webshop nicht mehr ausreichen, um hier erfolgreich zu sein.

Eine gute User Experience (UX) ist sicherlich eine der Grundpfeiler für ein erfolgreiches Online-Business. Bis wohin geht allerdings „User“ Experience, bis zu welchem Punkt ist der User ein „User“ und ab wann sprechen wir von einem „Customer“? Und gibt es dabei einen Unterschied in der Betrachtung? Ja! Dieser kleine, aber feine Unterschied beginnt z. B. in dem Versprechen eines Shopbetreibers, einen „Rundum-Sorglos“-Service zu bieten. Und endet darin, dem Kunden auch im persönlichen Gespräch am Telefon eben dieses Gefühl zu vermitteln.

 "You’ve got to start with the customer experience and work backwards to the technology."(Steve Jobs)
Customer Experience Management (CEM) geht also über die Grenzen des Web hinaus und hört erst dann auf, wenn der Kunde mit seinem Produkt oder der erhaltenen Dienstleistung so zufrieden ist, dass es zu einer emotionalen Bindung zwischen ihm und dem Produkt kommt. Diese ist im besten Fall so stark, dass aus diesem Kunden nicht nur ein Marken-treuer Kunde, sondern sogar ein Markenbotschafter wird, welcher seine positiven Erfahrungen mit dem Umfeld on- und offline teilt.

Dass das für Unternehmer alles nicht ganz neu ist, versteht sich von selbst, dass CEM jedoch auch für den Online-Bereich immer wichtiger wird, scheint sich erst nach und nach in den Marketing-Köpfen der Online-Shopbetreiber zu manifestieren. CX – um in der Online-Sprachwelt zu bleiben – mausert sich immer mehr zu einer weiteren Disziplin im Onlinemarketing und erweitert das klassische CRM um eine wichtige Perspektive: das Identifizieren der Kundenwünsche und Ableiten von Maßnahmen, angewandt auf sämtliche Touchpoints, welche der User im Laufe seiner Customer Journey mit dem Unternehmen hat. Es geht hier also nicht um erhöhte Absatzzahlen oder Transaktionen, vielmehr geht es darum, die genutzten Touchpoints zu tracken sowie das Feedback der User darauf auszuwerten – also das Kundenvertrauen messbar zu machen. Ziel sollte es sein, kontinuierlich aktiv auf den Kunden zuzugehen und dessen persönliche Erfahrungswerte zu hinterfragen.


Abb. 1: Customer Experience on- & offline betrachtet.

On- & offline-Performance – wer kann überzeugen, wer fliegt raus?

Über die Relevanz eines vernünftig aufgesetzten Onlinemarketings sowie dessen richtige Umsetzung müssen wir hier nicht diskutieren. Nichtsdestotrotz scheinen noch einige auf große Marketingbudgets und einseitige Onlinestrategien zu vertrauen, um in einem Online-Nischenmarkt wie etwa dem der „One-fits-all“-Matratzen Fuß zu fassen.

Da wir aber in einem kleinen „Mystery-Shopping“-Exkurs zusätzlich einen Blick hinter die Offline-Kulissen gewagt haben, möchten wir Ihnen auch unsere CX-Erkenntnisse aus Bestellprozess, Kundenservice und Retourenabwicklung nicht vorenthalten.

Dass im Internet nicht alles Gold ist, was glänzt wissen wir – dass es allerdings so gravierende Unterschiede zwischen Online-Versprechen und Offline-Umsetzung bestehen, hat selbst uns verwundert. Getestet wurden die Matratzen-Angebote folgender Unternehmen:

Abb. 2: Die getesteten Matratzen in Reih und Glied. Es fehlt: Paul-Paula.

Casper – zur richtigen Zeit am richtigen Ort


Abb. 3: Startseite von www.casper.com


Die Matratze deines Lebens“ – wer bekommt da keine romantischen Gefühle? Wo gesunder Schlaf heutzutage doch schon fast Luxus ist und die Liebe unseres Lebens dank all der Flüchtigkeit eher zu Seltenheit wird. Wieso dann nicht die Matratze unseres Lebens wählen. Die Botschaft holt uns ab und gibt uns genau die richtige Antwort auf das Bedürfnis nach Luxus, Qualität und „Verstanden werden“. Gepaart mit diesem „Nivea-Gefühl“ (optisch erinnert uns das doch sehr an unsere altbewährte Alleskönner-Creme) vermittelt Casper mit dieser Botschaft genau eins: Dass sie verstanden haben wie der Markt um ein Lifestyle-Produkt funktioniert.

Performance Marketing

Bestätigt wird Casper unter Anderem durch vergleichsweise guten Traffic auf der Seite – mit 25% direkten Zugriffen und knapp 40% Zugriffen über Suchmaschinen spricht das sehr für gutes Branding. Man kennt die Marke, man sucht danach.


Abb. 4: Die Traffic-Kanäle auf casper.com im Überblick.


Casper hat den Geist der Zeit erkannt und weiß, dass es dem User von heute nicht mehr genügt, nur das zu finden wonach er sucht. Er möchte überrascht werden – und im besten Fall etwas bekommen wovon er gar nicht wusste, dass er es braucht. Und selbst wenn wir gar keinen Hund haben, so finden wir die Idee eines passenden Hundebetts zu unserer Matratze doch so kreativ und innovativ, dass wir uns auch gleich angesprochen fühlen.

Daher Chapeau an Casper – die erste Position bei den AdWords-Anzeigen bei der Suche nach „Hundebett“ haben sie sich verdient.

Social Media / Facebook

Auch auf Facebook stellt sich Casper sehr gut dar – hier spielt wohl der große Erfahrungswert vom amerikanischen Markt eine große Rolle. Das zeigt sich vor allem in den vielfältigen Beiträgen, gespickt mit reichlich Humor und Engagement. Mit einer Reichweite von über 540.000 Abonnenten scheint sich der Aufwand bisher gelohnt zu haben.

SEO

Die Tatsache, dass nur etwa ein Drittel aller Suchanfragen in bezahltem Traffic landen, spricht für eine gute SEO-Performance:


Abb. 5: Ein Großteil der Zugriffe kommt über organische Suchergebnisse.

UX

  • Gesamt-Aufbau sehr gut gelungen
  • Sehr benutzerfreundliche Navigation
  • Trust-Faktor durch Produktbewertungen, Medien-Auszüge, Google Trusted Store, etc.
  • Vielfältige Kontaktmöglichkeiten (Telefon, Live-Chat, Facetime) sprechen für kundennahen Service

Liefer- & Retourenprozess

  • Lieferung: sehr schnell, innerhalb eines Tages
  • Sorgfältig vakuumiert, schnelle Glättung
  • Kreativ gestaltete Verpackungsbeileger, allerdings auf Französisch
  • Einfallsreiche, freundliche und schnelle Kommunikation
  • Schnelle Kommunikationswege
  • Schneller und unkomplizierter Retouren-Prozess

Casper ist klar und konsistent in der Kommunikation und mit Abstand der Vorreiter in den Kanälen, die wir uns genauer angesehen haben. Starkes E-Mail und Social Media-Marketing sind erkennbar, aber auch durch diverse Produktdiversifikationen (z. B. Hundebetten) scheint Casper unter anderem gute Nischen gefunden zu haben um auch im SEA-Bereich mittelfristig mitzuspielen.

Paul-Paula – Mutterkonzern Otto: Fluch oder Segen?


Abb. 6: Startseite von www.paul-paula.de


"Deine Paul-Paula Matratze – macht dir das Aufstehen schwer“ – nicht unbedingt der durchdachteste Satz, wo wir Online-Marketer doch wissen, dass wir sämtliche negativ behafteten Begriffe weitest möglich von unseren AdWords-Anzeigen fernhalten sollten. Abgesehen davon ist sich die Werbeabteilung der Otto-Group wohl selbst nicht einig, ob man die Matratze jetzt „Paul-Paula“ (AdWords Paul-Paula-Landingpage) oder doch eher „Paul & Paula“ (AdWords Otto-Landingpage) schreibt.

Performance Marketing

Im Gegensatz zu Casper schneidet Paul-Paula im Bereich Performance Marketing nicht gut ab. Die Traffic Verteilung ist sehr einseitig – hauptsächlich direkte Zugriffe und Suchanzeigen und ein kleines bisschen Traffic über Verweise anderer Quellen.


Abb. 7: Die Traffic-Verteilung aller Kanäle auf paul-paula.de sieht eher mau aus.


Von einer gleichmäßigen und gut durchdachten Strategie kann man hier leider nicht sprechen – obwohl man das eigentlich meinen sollte nachdem der große Player Otto im Hintergrund von Paul-Paula steht.

Social Media / Facebook

Auch im Bereich Social Media kann Paul-Paula dem Niveau von Casper definitiv nicht mithalten. Es existiert keine eigene Facebook-Seite für die Matratze, sondern lediglich ein Teaser über die Facebook-Seite von Otto. Wieder ein Indiz dafür, dass Otto sich hier keine Strategie überlegt hat. Es erscheint so, als würden sie einfach nur in einem gehypten Thema mitspielen wollen, ohne sich darüber genaue Gedanken zu machen.

SEO

Eine Trafficverteilung von fast 50% an bezahlten Zugriffen spricht nicht sehr für eine gute SEO Performance – hier muss noch zu viel für Traffic bezahlt werden, um die User auf den Shop locken zu können.


Abb. 8: Die SEO-Performance schneidet im Vergleich zu den bezahlten Zugriffen nicht besonders gut ab.


Dies macht sich auch in der Sichtbarkeit bemerkbar – diese ist so gering, dass sie gar nicht mit den anderen Anbietern verglichen werden kann.

UX

  • einfache & cleane Navigation
  • Fokus auf frühe Kauf-CTAs
  • übersichtlicher & gut aufbereiteter Content, wirkt jedoch teilweise unfertig
  • größter Trustfaktor: OTTO
  • Lücken im angebotenen Kundenservice

Die Usability des Shops von Paul-Paula hat grundsätzlich gute Ansätze, jedoch werden diese nicht weiter verfolgt bzw. ausgearbeitet.

Liefer- & Retourenprozess

  • Lieferung: sehr viele Probleme, teilweise technisch bedingt
  • z. T. schlechter oder unfreundlicher Kundenservice
  • Matratze wurde als einzige im Ganzen verschickt und nicht zusammengerollt
  • Weder schöne Verpackung noch Packungsbeilagen
  • katastrophale Retourenabwicklung – über 40 Werktage bis zur Abholung der Matratze

Die Paul-Paula Matratze, welche von Otto vertrieben wird, ist einfach etwas anders – aber nicht unbedingt im positiven Sinne. Die E-Mails waren sehr langweilig und blieben so auch nicht wirklich in Erinnerung und das Influencer-Video hat uns irgendwie peinlich berührt. Einzig die AdWords-Anzeigen machen einen ordentlichen Eindruck. Da war von allem etwas dabei aber insgesamt sind wir nicht überzeugt. Hier gibt es definitiv Nachholbedarf. Abbildung 6: Die E-Mails der beiden Anbieter Casper und Paul-Paula im direkten Vergleich.


Abb. 9: Die E-Mails der beiden Anbieter Casper und Paul-Paula im direkten Vergleich.


Und was ist mit den anderen, getesteten Anbietern? Aufgrund des Umfangs haben wir die kompletten Ergebnisse in ein Whitepaper gepackt. Dieses steht unter www.techdivision.com/matratzentest zum kostenlosen Download bereit. Hier noch ein kleiner Hinweis: Es gibt hierzu auch keinerlei Registrierung o.ä... D.h. das Dokument steht komplett frei zur Verfügung!


Das komplette Dokument mit über 70 Seiten spannenden Analysen und Erkenntnissen hier kostenlos downloaden!

FAZIT AUS UNSERER ANALYSE

Grundsätzlich muss man bei diesem Test unterscheiden, wie die einzelnen Hersteller aufgestellt sind: Casper und Eve sind bereits international tätig und haben größere Investoren hinter sich stehen, Smood und Paul-Paula entspringen jeweils bereits existierenden, großen Unternehmen. Bei Bruno sowie Bett1 handelt es sich um StartUps, welche fast komplett gründerfinanziert sind.

Fest steht: ein großes Marketingbudget ist noch lange keine Garantie für den Erfolg einer Marketingstrategie. Im Fall der internationalen Anbieter sehen wir einerseits gut umgesetzte Omni-Channel Kampagnen, andererseits ein gekonnt professionelles Auftreten. Der Fokus auf Kundenorientierung wird hier sehr deutlich. Die deutschen StartUps überzeugen mit einer hohen Adaptionsfähigkeit und teilweise sehr kreativen Gestaltungen – der Kunde steht auch hier stets im Mittelpunkt.

Die großen Verlierer in unserem Test sind überraschenderweise Otto und Home24. Aller E-Commerce-Erfahrung – die wir diesen beiden Anbietern unterstellen – zum Trotz scheint hier nicht die Kundenorientierung das Leitbild zu sein, sondern schlichtweg der Kommerz. Durch unnötig penetrante Upselling-Versuche und schlecht gemachtes E-Mail-Marketing oder peinliche Influencer-Videos wird hier der Verdacht groß, dass es sich hierbei um Trittbrettfahrer handelt, die einfach auch ein Stück vom Kuchen bzw. Matratzen-Hype abbekommen möchten. Dass das ohne klaren Marketingkurs nicht möglich ist, stellen sie mehrmals unter Beweis. Übrigens: Der ehemalige Vorstand des Möbelgiganten Home24 (Smood) Constantin Eis leitet seit 2016 das Europageschäft von Casper.

Abb. 10: Der Spaß kam nicht zu kurz, und auch gegen einen kleinen „Powernap“ hatte niemand etwas einzuwenden ;-).

Key-Learnings aus diesem Test und wie Sie diese für Ihr Projekt anwenden können

Eine gute Performance hängt von mehr ab, als nur von einer „guten“ Website. User Experience muss weiter gedacht werden in Richtung Customer Experience. SEO, SEA und guter Content sind die wichtige Basis im Onlinemarketing – reichen aber schon lange nicht mehr aus um im Onlinebusiness dauerhaft erfolgreich zu sein. Wie schon bei vielen Marketingtrends beobachtet – allen voran das 2016er-Thema Influencer Marketing – wird auch die Customer Experience nicht nur eine Randnotiz bleiben. Wir gehen davon aus, dass sie wie die sprichwörtliche Sau durchs Dorf getrieben und schlussendlich in einer Flut von Analyse-Tools, spezialisierten Agenturen und Technologie-Anbietern landen wird.

Um dabei nicht den Überblick zu verlieren und auch in Zukunft geben wir Ihnen eine Liste der wichtigsten Key-Learnings aus unserem umfassenden Analyse-Whitepaper zur Hand:

  • Ein ganzheitlicher Onlinemarketing-Ansatz als Basis. Ausgeglichene Investitionen sowohl in SEA & SEO, aber auch Usability der Seite.
  • Investieren Sie in kreative Social Media-Aktivitäten, wobei die adressierten Kanäle hier sehr stark von der Zielgruppe abhängen, denn merke: Je „un-sexier“ ein Thema, desto mehr Kreativität ist gefragt um das Produkt an den Mann zu bekommen!
  • Customer Experience:
    • Treten Sie in persönlichen Kontakt mit Ihren Kunden
    • Finden Sie heraus, was Ihre Kunden erwarten
    • Geben Sie Ihren Kunden eine Möglichkeit, in direkte Interaktion mit Ihnen zu treten
    • Marketing Automation: Nutzen Sie die gesammelten Kundendaten, um ihre Website-Inhalte personalisiert über jedes Gerät anbieten zu können
  • Kundenservice: Vermitteln Sie Ihren Kunden ein Gefühl des „Aufgehoben Sein“ (Live-Chat, Hotline, Kommentarfunktion, etc.)
    • Freundliche, hilfsbereite und top geschulte Mitarbeiter (Stichwort: Retourenprozess!)
    • Gewissenhafte Pflege der Social Media Kanäle (Antwortzeit & Inhalt)
    • Ein vernünftig aufgesetztes, kreativ und charmant gestaltetes E-Mail-Marketing mit persönlicher Ansprache ist das „A & O“ im Customer Support

Wir freuen uns über Feedback, Anregungen und/oder Kritik in den Kommentaren!

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