Whitepaper: Aus E-Commerce wird Commerce – Omnichannel & Co.

Durch Einführung moderner Technologien – allen voran das Smartphone – hat sich der Weg des Kunden bis zum Kaufabschluss, die sog. Customer Journey, massiv verändert. Während man früher bei einer Kaufabsicht zum nächstgelegenen Händler gegangen ist, sich dort beraten hat lassen um in den meisten Fällen im Anschluss daran auch den Kauf bei eben diesem Händler zu tätigen, sieht dieser Prozess inzwischen deutlich anders aus.

Wir haben hierzu einige wichtige Daten und Fakten sowie Trends für erfolgreichen Online- Handel in der Zukunft in unserem kostenlosen Whitepaper “Aus E-Commerce wird Commerce – Omnichannel & Co.” zusammengetragen.

 


So beginnt der Customer Journey in den allermeisten Fällen inzwischen online. Gemäß dem

Dokument „Navigating the new digital divide“ der Unternehmensberatung Deloitte nutzen inzwischen 92% aller Konsumenten im stationären Einzelhandel ein digitales Gerät vor oder während ihres Einkauf:

  • 64% vor dem Einkauf
  • 27% während des Einkaufs
  • 10% nach dem Einkauf

 

Insofern hat sich der traditionelle Kaufprozess inzwischen dahingehend geändert, dass grundsätzliche Kaufentscheidungen häufig bereits vorab getroffen und entsprechenden Produktinformationen außerhalb eines Ladenlokals recherchiert werden. Der Kunde

ist demnach häufig entsprechend vorbereitet und gut informiert, wenn er ein Geschäft betritt.

Abbildung 1: Vereinfacht, kanalübergreifender Kaufprozess in Anlehnung an Kotler

 

Abbildung 2: Crisp Research AG, Exemplarische Customer Journeys über unterschiedliche Touchpoints hinweg.

 

Als Konsequenz der genutzten Informationsquellen und Devices gibt es mittlerweile auch nicht mehr den „stationären Kunden“ oder den „Online-Kunden“ – es gibt „nur“ noch den einen Kunden, der sich über unterschiedliche Kanäle informiert und einkauft und immer häufiger zwischen den Kanälen wechselt. Für Händler bedeutet dies, dass Kunden auch über unterschiedliche Kanäle angesprochen werden müssen, wobei eine Omni-Channel Strategie im wesentlichen die folgende drei Channel berücksichtigt:

  • Online
  • Mobile
  • Lokal

Dabei gilt: Das Web ist heute in den meisten Fällen der erste Ausgangspunkt der Customer Journey. Man googled bzw. surft im Internet. Wer im Web – in welcher Form auch immer – nicht präsent ist, existiert für den überwiegenden Teil der Kunden praktisch auch nicht mehr! Smartphones stellen als zweite große Komponente im Omni-Channel-Zeitalter die Brücke zwischen der virtuelle Online-Welt und dem „echten“ Handel bzw. Ladenlokal dar.

 

Neue Google Studie zum sog. ROPO Effekt

Dass häufig die Kombination aus richtigem On- und Offline-Auftritt den größten Erfolg für Händler erzielt, zeigt auch eine ganz aktuelle Studie von Telekom, GfK und Google mit dem Titel “ROPO-Studie 2017 – Mobilfunk & DSL”.

Ziel der Studie ist die Analyse des Recherche- und Abschlussverhaltens in Bezug auf Mobil- funkverträge (Neuabschlüsse bzw. aktive Verlängerung von Prepaid und Postpaid Verträgen) und DSL-Verträgen (Neuabschlüsse) innerhalb der deutschen Onlinebevölkerung.  

Ein besonderer Fokus der Studie liegt auf dem Zusammenspiel zwischen Online- und Offlinekanälen (ROPO-Effekt = Research online, purchase offline) sowie dem Onlinerecherche-Prozess des Kunden über die unterschiedlichen Informationsquellen hinweg, wie der Nutzung von Suchmaschinen, Websites und Vergleichsportalen.


Kernergebnisse der Studie

Der Online-Kanal gewinnt in der Telko-Industrie immer mehr an Bedeutung:

  • Bei den in der Studie untersuchten Abschlüssen wurden vier von zehn Mobilfunk-Verträgen und drei von zehn DSLVerträgen online abgeschlossen. Unabhängig davon, auf welchem Kanal der Vertrag abgeschlossen wurde, haben ganze 88% der Mobilfunk-Kunden und 79% der DSL-Kunden vorab online recherchiert (Desktop).
  • Einen Abschluss gänzlich ohne Einfluss des Internets gibt es nur noch selten (8% bei Mobilfunk, 16% bei DSL).
  • Die Shops bleiben jedoch weiterhin relevant: Jeder zweite ist ein ROPO-Kunde (Research Online Purchase Offline). Das heißt, die Kunden sind über Kanäle hinweg aktiv.

Die verstärkte Nutzung von Smartphones führt zu einer Intensivierung der Onlinerecherche:

  • Kunden, die sowohl Smartphone als auch Desktop nutzen, recherchieren länger und umfassender (u.a. mehr
  • Suchanfragen, mehr besuchte Webseiten).

Die Customer Journey wird komplexer und umfasst viele Kontaktpunkte:
Kunden wechseln mehrfach zwischen Kanälen und Geräten (z.B. durchschnittlich 4 Geräte-Wechsel und 13 unterschiedliche Onlinekontaktpunkte bei den untersuchten Mobilfunk-Kunden).
Telko-Anbieter stehen daher vor der Herausforderung, ein nahtloses Kundenerlebnis zu ermöglichen. Wichtig ist dabei vor allem, die strategische Rolle des Smartphones zu erkennen und zu nutzen. Das veränderte Kunden- verhalten erfordert eine geräte- und kanalübergreifende Kundenansprache, sowie moderne Messsysteme, die diesem ganzheitlichen Ansatz Rechnung tragen.

 

Auch Walmart forciert Omni-Channel

In den letzten 12 Monaten hat Wal Mart gegenüber Amazon einiges an Boden gutmachen können, in dem – natürlich auch neben diversen Preisschlachten – insbesondere das Thema Omni-Channel forciert wird. D.h. Wal Mart nutzt das Filialnetz für Click & Collect (hier erhalten Kunden zum Teil zusätzliche Rabatte) die Einführung zusätzlicher Online- Lebensmittel-Stationen und zukünftig auch durch Instore Return. Darunter versteht man die Rückgabe in einem lokalen Store. D.h. bestellte Produkte, die dem Käufer nicht gefallen, müssen nicht zurückgeschickt, sondern können im Laden abgegeben werden.

 

Das Web als Informationsquelle Nummer 1

Gemäß der Google Studie „Digital Impact on In-Store Shopping“ nutzen Konsumenten im Vorfeld unterschiedlichste, digitale Quellen um sich mit entsprechenden Informationen zu versorgen:

  • Suchmaschinen (75%)
  • Website/App von Online-Pure-Playern (71%)
  • Website/App von Multi-Channel-Retailern (70%)
  • Social Networks/Apps (39%)
  • Videoportale/Apps (36%)
  • Coupon- oder Daily-Deal-Webseiten/Apps (35%)

Demnach ist es für jeden Händler bzw. auch Hersteller zwingend erforderlich im Web präsent zu sein und umfassende Informationen über sich und sein Produktsortiment zu präsentieren, da das Web in den meisten Fällen Ausgangspunkt der Customer Journey ist. Dazu ist auch nicht immer zwingend erforderlich einen eigenen Online-Shop zu betreiben.

Über den Online-Kanal können auch entsprechende „Offline-Kunden“ generiert werden. Dabei sind besonders die Lage des Händlers sowie etwaige Produktsortimente und optimalerweise auch Verfügbarkeiten sehr relevant. Für Kunden, die Ihre Customer Journey online beginnen, sind dabei insbesondere die nachfolgenden Informationen besonders interessant:

  • Preis im nächstgelegenen Laden (75%)
  • Verfügbarkeit im nächstgelegenen Laden (74%)
  • Lage des nächstgelegenen Ladens, der das Produkt vorrätig hat (66%)
  • Details zu Ladengeschäften, z.B. Öffnungszeiten, Telefonnummer (63%)
  • Karte mit den Filialen, die das gesuchte Produkt führen (59%)
  • Welche Produkte sind im Laden sonst noch verfügbar (56%)

 

Smartphones als Brücke zwischen den Welten

Das Smartphone hat innerhalb weniger Jahre unser Leben in vielen Bereichen verändert und ist gerade bei der jüngeren Generation aus dem täglichen Leben nicht mehr wegzu- denken. Inzwischen nutzen mehr als 51 Mio. Deutsche ein Smartphone und demnach mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung – Tendenz nach wie vor steigend!

Abbildung 3: Entwicklung der Smartphone-Nutzer in Deutschland, Statista 2016

 

Dabei ist das Smartphone ständiger Wegbegleiter, natürlich auch vor bzw. während des Shoppings. Gemäß der Google Studie „Digital Impact on In-Store Shopping“ nutzen rund 71% der Käufer ihr Smartphone während ihres Einkauf im Laden, um weitere Informationen zu Produkten oder dem Händler zu erhalten.

Es ist natürlich richtig, dass Kunden auch im Laden immer häufiger ihr Smartphone nutzen. Jedoch zeigen Untersuchungen, dass damit nicht primär nach anderen Händlern gesucht wird. Häufig wird hier auch die Webseite oder App des jeweiligen Händlers besucht, wodurch sich für diesen natürlich auch wieder entsprechenden Möglichkeiten für zusätzliche Services (Kundenbindung) sowie Angebote (Umsatz) ergeben können.

Interessant ist auch die Tatsache, dass sich das Suchvolumen mit dem Zusatz „in der Nähe von“ seit 2011 um das 34-fache erhöht hat und – was auch wenig überraschend ist – rund 80% dieser Suchanfrage über Smartphones gestellt werden.

Wie sich das Thema Smartphone in den kommenden Jahren weiterentwickeln kann bzw. vermutlich wird, kann man an einigen Zahlen und Fakten aus Asien ablesen:

  • 2/3 der Südkoreaner besitzen ein Smartphone
  • Der Umsatz im Mobile-Commerce ist in Südkorea seit 2012 um 400% gestiegen
  • 33% der gesamten Online-Verkäufe werden in Südkorea inzwischen über Smartphones generiert.

Wirft man einen Blick auf das Nachbarland China, erhält man ein ähnliches bzw. noch genaueres Bild. Die Chinesen sind Vorreiter im Bereich Mobile Commerce:

  • 68% des Traffics auf alibaba.com am sog.
  • Singles Day kamen über mobile Endgeräte (Vorjahr: 43%)
  • Beim zweitgrößten, chinesischen Online-Händler jd.com lag der Anteil bei 70%

 

Der Offline-Handel ist (noch) nicht tod….

Wirft man einen Blick auf die Umsatzentwicklung des Handels in Deutschland, stellt man – wenig überraschend – fest, dass etwaige Zuwächse primär vom Online-Handel getragen werden.

 

Abbildung 4: Entwicklung der Einzelhandelsumsätze (Quelle: HDE)

 

Wenn man dazu jedoch einen Blick auf den absoluten Online-Umsatz wirft, zeigt sich, dass dieser derzeit bei rund 42 Mrd. € und damit lediglich bei nicht einmal 10% des gesamten Einzelhandelsumsatzes liegt.

Abbildung 5: Entwicklung der Online-Umsätze (Quelle: HDE)

 

Deloitte errechnet in deren Dokument „Navigating the new digital divide“, jedoch dass im Schnitt rund 30% aller Umsätze im stationären Einzelhandel durch die Nutzung digitaler Technologien – dazu zählen PCs, Laptops, Tablets, Smartphones, Wearables oder
Terminals – beeinflusst werden.

Die Höhe dieses digitalen Einflussfaktors unterscheidet sich jedoch von Kategorie zu Kategorie zum Teil erheblich (von 20% bei Speisen und Getränken bis hin zu 49% für den Bereich Elektronik). Rund 15% des Umsatzes im stationären Einzelhandel sind durch die Nutzung von mobilen, webfähigen Endgeräten beeinflusst. 

Statista untersucht zusammen mit dem Zahlungsanbieter Boniversum in Befragungen die Entwicklung von Online- und Offline-Anteilen im Einzelhandel. Danach ist eine sukzessive Verschiebung in Richtung Online zu verzeichnen. Dies belegen auch die Zahlen aus dem Online-Monitor 2016 vom HDE und der GfK wonach sich die Situation in 2015 gegenüber dem Vorjahr wie folgt darstellt:

  • Online-Ausgaben deutscher Privathaushalte: + 9,0%
  • Offline-Ausgaben deutscher Privathaushalte: +0,2%
  • Nonfood-Käufe offline pro Jahr: -0,9%
  • Nonfood-Käufe online pro Jahr: +10,4%
  • Durchschnittl. Warenkorb je Einkauf online: 134,18 €
  • Durchschnittl. Warenkorb je Einkauf offline: 58,72 €

Sowohl Online-, als auch Offline-Handel bieten spezifische Vorteile, die – auch abhängig vom Produkt – einen höheren Stellenwert im Rahmen des Kaufprozesses einnehmen und damit die Kanalpräferenz mitbestimmen. Der Kauf im stationären Einzelhandel ist dabei eher emotional motiviert (Haptik, Erlebnis, Beratung), wohingehend für den Kauf im Internet eher rationale Gründen sprechen:

Quelle: GfK Futurebuy

 

Alleine die genannten Gründen sowie ein Blick auf den nachfolgenden Chart zeigen recht deutlich, dass die Zukunft im Mehrkanalvertrieb liegt. Demnach werden bereits jetzt 71% der Gesamtausgaben im Nonfood-Markt durch Cross-Channel Käufer getätigt.

Weitere Informationen, Daten und Trends versuchen wir in unserem kostenlosen Omnichannel-Whitepaper zu erläutern.


Fazit

Wie sagte doch Jeff Bezos, seines Zeichens Mr. E-Commerce himself, nach der enormen Entwicklung von Amazon so passend: “It´s still day one!”

Bereits in der Vergangenheit galt der bekannte Spruch “Handel ist Wandel!” und diese Aussage trifft heute mehr denn je zu. Auf der einen Seite steht eine massive, technologische Weiterentwicklung mit ständig neuen Geräten und Möglichkeiten – aktuell denke man hier nur an Sprachsteuerung mit Alexa & Co. sowie die sich damit ergebenden, neuen Möglichkeiten im E-Commerce.

Auf der anderen Seite kann man jedoch auch massive Veränderungen im Kaufverhalten – insbesondere bei der nachrückenden Generation – feststellen. War für unsere Eltern der Kauf im Laden – natürlich auch aufgrund mangelnder Optionen – meist die einzige. 

Möglichkeit, sieht dies durch das Internet, die modernen Devices wie Smartphone, Tablets sowie zukünftig Alexa & Co. und die damit verbundenen Möglichkeiten inzwischen komplett anders aus. So werden unsere Kinder verstärkt online – über welche Devices auch immer – einkaufen. Ich bin mir aber auch ziemlich sicher, dass ein klassischer Einkaufsbummel und Besuch entsprechender Ladenlokale auch in Zukunft noch sehr relevant sein wird bzw. kann. Allerdings unter anderen Voraussetzungen! 

Für den Handel ist es meist noch nicht zu spät, die Weichen für die Zukunft zu stellen. Allerdings sollte man sich hier bewusst sein, dass die bequemen Zeiten vorbei sind und man dem Käufer von heute auf der Fläche schon etwas bieten muss, um erfolgreich zu sein. Hierzu kann man sich die folgende Frage auch sehr einfach selbst beantworten: Welche Vorteile habe ich beim Kauf im Laden gegenüber dem Einkauf im Web? 

Die Antwortmöglichkeiten sind hier nahezu unbegrenzt, allerdings auch auch von unterschiedlichen Parametern abhängig. Ein Patentrezept für den erfolgreichen Handel von Morgen gibt es unserer Meinung nach nicht. Eines hilft aber ganz sicher nicht: in Ehrfurcht erstarren und untätig bleiben! 

Der Kunde mit seinen Bedürfnissen muss wieder verstärkt im Zentrum eines jeden Händlers stehen. Moderne Technologien werden hierzu sicherlich eine noch größere Rolle spielen. Am langen Ende zählt jedoch das Kundenerlebnis, für das Technologie aus unserer Sicht lediglich ein Verstärker sein kann!

Abschließend bleibt nur eines zu sagen: “Wenn der Wind des Wandels weht, bauen die einen Schutzmauern, die anderen Windmühlen.” Machen Sie nicht den Fehler, zu sehr in ihrer vermeintlichen Komfortzone zu verharren….

… ein erster Schritt wäre beispielsweise unser Whitepaper! 😉

 

 

 

 

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