B2B E-Commerce in Deutschland

Der Siegeszug von E-Commerce im Bereich von B2C lässt sich nicht mehr aufhalten und die stetigen Wachstumszahlen zeigen dies überdeutlich. Die Tatsache, dass in den USA unter dem Schlagwort “Retail Apocalypse” in diesem Jahr weit mehr als 2.000 stationäre Geschäfte - darunter Geschäfte von großen Marken wie RadioShack, Sears und JCPenney - geschlossen werden, untermauern diesen Trend.

Im B2B Bereich dagegen sieht die Situation im Augenblick noch anders aus. Klassischer E-Commerce hat hier noch nicht überall Einzug gehalten bzw. befindet vielfach gerade erst in den Anfängen. Hier gab bzw. gibt es bisweilen noch relativ viele Unternehmen, die glauben oder glaubten, dass E-Commerce für ihren weiteren Erfolg keine so große Rolle spielt. Diese Einschätzung kann aber für viele dieser Unternehmen in der Zukunft fatale Folgen haben.

In der recht aktuellen Studie vom eco – Verband der Internetwirtschaft e. V. und Arthur D. Little „Die deutsche Internetwirtschaft 2015 – 2019“ wird das B2B Umfeld als eines der größten Segmente der deutschen Internetwirtschaft genannt. Dabei kommt die Studie unter anderem zu folgendem Ergebnis:

  • Fast 75 Prozent der Unternehmen in Deutschland betreiben Procurement überwiegend über E-Commerce (EDI)
  • Im E-Commerce B2B werden sowohl OnlineUmsätze betrachtet, die über Webseiten/ Online-Shops als auch über automatisierten Datenaustausch generiert werden
  • Zwei Prozent beträgt dabei der Wertbeitrag der Internetwirtschaft an den vermittelten Umsätzen im E-Commerce B2B

Die Studie prognostiziert weiter einen Anstieg der Online B2B-Umsätze von 33,1 Mrd. in 2015 auf 57,9 Mrd. in 2019, was einem jährlichen Wachstum von rund 15% entspricht.

Auch international gesehen prognostiziert das Marktforschungsunternehmen Forrester eine spannende Entwicklung. So gehen die Analysten nach aktuellen Berechnungen davon aus, dass alleine in den USA das Umsatzvolumen im B2B eCommerce von 889 Mrd. USD in 2017 auf rund 1,18 Billionen USD ansteigen wird. Forrester errechnet dabei alleine für die USA einen Anteil am weltweiten B2B eCommerce Markt von 13,1% was einem Gesamtmarkt von mehr als 9 Billionen USD entsprechen würde.

Nach dem Motto “Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast”, kann man diese Zahlen natürlich jetzt anzweifeln oder “Gegenrechnungen” aufstellen. Fakt ist aber - und hierüber sind sich alle Analysten und Branchenexperten einig - dass dem B2B-Umfeld im Web die Zukunft gehört und man als Unternehmen - unabhängig von Branchen und Größe ein verstärktes Auge darauf habe und Möglichkeiten für sein Unternehmen unbedingt prüfen sollte.

Diesen Umstand greift auch die jetzt erschienene Studie “Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce 2017” von ibi research auf und befasst sich mit diesem Thema. Mit Hilfe von Expertenbefragungen (relevante Entscheider in B2B Unternehmen) ist es der ibi research gelungen, interessante Einblicke zum Status Quo B2B Commerce in Deutschland zu erhalten. Wir möchten die Gelegenheit nutzen und in der Folge auf einige Erkenntnisse der Studie, näher eingehen.

Wo bzw. wie kaufen Unternehmen ein?

Da das Web in nahezu allen Bereichen unseres Lebens angekommen, verwundert es auch nicht, dass gemäß der ibi Studie Unternehmen inzwischen am häufigsten über Online-Kanäle einkaufen. Auch hier hat sich zum einen der “Google-First-Ansatz” etabliert und selbst bei sehr speziellen Kategorien wird inzwischen verstärkt online eingekauft. Dies zeigt auch die Tatsache, dass immer mehr Marktplätze auch ein B2B-Angebot starten. Nicht zuletzt Amazon möchte mit Amazon Business künftig auch etwas von diesem Kuchen ab haben.



Mit welchen Endgeräten wird der Online-Einkauf getätigt?

Im B2C Bereich ist das Smartphone eindeutig das bevorzugte Endgerät für den Online Einkauf. Dagegen hat die Studie festgestellt, dass im B2B Bereich das Smartphone noch keine große Rolle spielt. Dieser Wert ist aber auch nicht verwunderlich, wenn man bedenkt, dass gerade bei mittleren und größeren Unternehmen überwiegend Einkäufer zuständig sind, die normalerweise am Rechner sitzen. Gleiches gilt im übrigen aktuell auch noch für mittlere und kleine Unternehmen. Hier bestellt der Chef in der Regel auch am stationären PC.



Dass mobile Endgeräte im B2B Bereich augenblicklich noch eine kleine Rolle spielen, sollte aber nicht dazu verleiten, eine mobile Version des B2B Onlineshops zu vernachlässigen (was in Zeiten von Responsive Design eigentlich sowie als Quasi-Standard gelten muss). Auch im B2B Umfeld wird sich früher oder später - nicht überall aber sicherlich in immer mehr Bereichen - auch das Smartphone bzw. insbesondere das Tablet als sehr relevantes Endgerät durchsetzen, genauso wie es bereits im B2C Bereich geschehen ist.

Gerade die aktuelle Entwicklung im Tablet-Umfeld und die Veröffentlichung des neuen iPad Pro, das gemäß Tests inzwischen leistungsfähiger als die meisten Laptops ist und inzwischen bzw. demnächst alle wichtigen Features für den Businesseinsatz (inkl. File-Browser) mitbringt, zeigt hier aus unserer Sicht recht deutlich, wo die Reise hingehen wird.  

Aktueller Stand des Online-Umsatzes

Bei knapp 40 % aller befragten Unternehmen beläuft sich dieser Online-Anteil aktuelle (noch) auf weniger als 10 % ihres Gesamtumsatzes. Diese Zahl zeigt eindeutig, dass es zwar immer mehr Unternehmen versuchen, Online-Umsätze zu generieren und diese sukzessive zu steigern, aber hier in den meisten Fällen noch enormes Potential vorhanden ist. Die Zahl der Unternehmen die bereits heute über 50 % ihres Gesamtumsatzes online erwirtschaften, liegt gerade mal bei 8 % der befragten Unternehmen.

Welche technologischen Lösungen werden für B2B Commerce verwendet?

Der B2B Online-Handel erfolgt gemäß der Studie am häufigsten über Standard- Shopsysteme (28%), B2B-Marktplätze (26%) und eigenentwickelte Shops (26%). Einen für alle Anforderungen und Umstände passenden Ansatz gibt es unserer Erfahrung nach nicht, da dieser von einer Vielzahl an Faktoren abhängt. Dazu zählen unter anderem die folgenden:

  • Zeit- und Kostenvorgaben
  • strategische Überlegungen (z.B. Open Source ja/nein)
  • Größenordnungen (Anzahl Produkte, zu erwartender Traffice etc.)
  • benötigte Funktionalitäten
  • bestehende Infrastruktur und vorhandenes, technisches Know How
  • Vorgaben in Bezug auf Wartung und Weiterentwicklung
  • Adressierte Märkte, insbesondere Länder (Sprachen, Währungen etc.)

Als erste Orientierung kann hier aber sicherlich die bekannte und laufend aktualisierte Studie des unabhängigen Marktforschungsinstitutes Forrester namens “Forrester Wave: B2B Commerce Suites” verwendet werden. Hier werden die aus Sicht von Forrester derzeit relevantesten Technologien für den B2B Handel aufgeführt und analysiert.

Die Forrester-Studie kann hier heruntergeladen werden.


Quelle: Forrester Research


Welche Aspekte sind beim Online-Kauf gegenüber anderen Kanälen wichtig?

Der Hauptgrund dafür, dass Unternehmen bereits heute im B2B Bereich online einkaufen, ist laut Studie eindeutig die Schnelligkeit und Praktikabilität des Online-Einkaufes gegenüber den herkömmlichen Methoden wie Fax oder Telefon. Mittlerweile zeigt sich, dass die Kunden nicht mehr zwischen privaten und geschäftlichen Einkauf unterscheiden möchte und deshalb das gleiche Erlebnis bzw. Angebot zum Einkauf im Geschäftsleben erwarten.   



Welche Informationen erwarten Einkäufer bei einem B2B-Shop

Gemäß der Studie legen Einkäufer auf die nachfolgenden vier Aspekte und Informationen das größte Augenmerk:

  • Verfügbarkeit
  • Technische Spezifikationen
  • Preise
  • Lieferzeit

Insofern sind Betreiber von B2B Shops sehr gut beraten, insbesondere die vier Angaben sehr leicht zugänglich und verständlich zu transportieren. Dass dies in der Praxis häufig noch nicht der Fall ist, zeigen diverse Untersuchungen bei entsprechenden Shops bzw.



Aufgrund häufig recht großer Produktsortimente und -kataloge im B2B-Umfeld (man denke hier nur an das Thema Ersatzteile) ist eine leistungsfähige und komfortable Suche für 85% der Nutzer eines B2B-Shop wichtig. Danach werden Filterfunktionen (47%), Lieferverfolgung (30%) sowie der Einkauf ohne vorherige Registrierung (28%) genannt.

Vor einiger Zeit war das Thema B2B Shop noch verknüpft mit angestaubtem (Techie-) Layout und schlechter Usability. Diese Meinung kann inzwischen allerdings getrost zu den Akten gelegt werden, da auch dieses Umfeld vom “Mainstream-Commerce” mit den bekannten Big-Playern und den dortigen Features und Gegebenheiten beeinflusst wird.

In der Konsequenz bedeutet dies, dass B2B Shops inzwischen auch durchaus grafisch ansprechend und modern sein dürfen ggf. sogar sollten um den Kunden (die meisten davon kaufen auch bereits online ein und haben entsprechende Erwartungen an Desgin, Usability, Performance, Service etc.) ein vergleichbare Einkaufsmöglichkeit zu geben.

Mit der Firma Klöckner, die zu den größten Stahlhändlern in Europa zählt, gibt es einen sehr spannenden und auch erfolgreichen Case eines ganz klassischen Unternehmens, von dem man Online vermutlich erstmal nicht allzuviel erwarten würde, das das Thema Digital jedoch bereits vor einiger Zeit zur Chefsache erklärt hat und mit ihrer Digitalisierung und dem bestehenden B2B Shop sehr erfolgreich unterweg ist. Aktuell liegt der Online-Umsatz bei Klöckner im Bereich von 10%. Dieser soll jedoch auf rund 50% im Jahre 2019 anwachsen, was die Dynamik und Dimensionen selbst in vermeintlichen “No Go Umfelder” verdeutlicht. Bei einem solchen Ansatz liegt das Augenmerk sicherlich weniger auf dem “Einkaufserlebnis”, sondern vielmehr auf entsprechende Komfort bei der Bestellung (einfachste Bedienung, schnelle Abwicklung, hohe Transparenz) sowie Kosteneinsparungen.

Aber auch das zwischenzeitlich sehr gehypte Thema Content-Commerce bzw. Storytelling kann im B2B-Umfeld relevant sein. Bei einem Unternehmen, das Pflastersteine oder auch Profi-Werkzeug verkauft, kann es beispielsweise durchaus Sinn machen, hier nicht nur die nüchterne Fakten zu platzieren...

Welche Zahlungsmethoden sollte ein B2B-Shop haben?

Die bevorzugte Zahlungsmethode im B2B-Shop ist die Zahlung auf Rechnung. Was aber nicht weiter verwunderlich ist, da gerade im B2B Bereich mit langen Zahlungszielen gearbeitet wird. 30, 60 oder 90 Tage gehören in diesem Bereich zur Normalität. Die Zahlung auf Rechnung im B2B-Shop ist auch deshalb unproblematisch, da man in der Regel zu den meisten Kunden eine langjährige Geschäftsbeziehung hat und dementsprechend die jeweiligen Zahlungsgewohnheiten kennt.



Weitere Erkenntnisse der Studie

  • 3 von 4 Unternehmen verkaufen im B2B grenzüberschreitend
  • Mehr als ein Drittel der Unternehmen nutzt jeweils die selbe Shopbasis mit entsprechenden Ländermandanten (ggf. andere Produkte, Preise etc.)
  • Wenig Überraschung erhält man bei etwaigen Schnittstellen zu Drittsystemen. Demnach haben 83% der befragten Unternehmen Ihren B2B-Shop an ein ERP angebunden und 50% verwenden inzwischen ein PIM, das Produktdaten an den Shop liefert.
  • Interessant: Ein Drittel der untersuchten Unternehmen zeigt keine erwartete Lieferzeit an, wenngleich diese Information von Einkäufern als sehr wichtig eingestuft wird.  
  • Nur die Hälfte der eingesetzten Shop-Systeme unterstützt kundenindividuelle Preise!
  • Eine weitere Erkenntnis aus der Studie können wir in unserer täglichen Praxis zu 100% unterstreichen: Unterschiedliche Datenformate und mangelhafte Datenqualität verursachen die größten Schwierigkeiten bei Shop-Projekten auch im B2B.

Fazit

Die Studie zeigt, dass der B2B E-Commerce in Deutschland gegenüber dem Jahr 2016 an Dynamik gewonnen und an Fahrt aufgenommen hat. Auch wir stellen bereit seit einiger Zeit diesen Trend fest. Dies spiegelt sich auch darin, dass inzwischen rund 50% unserer Shop-Projekte B2B-Charakter haben. Dabei unterscheidet sich B2B in den meisten Fällen doch deutlich vom klassischen B2C. Die nachfolgenden Gegenüberstellung zeigt dabei einige der ggf. doch deutlich unterschiedlichen Parameter:


Die perfekte Shopsoftware gibt es in unseren Augen nicht. Es gilt hier vielmehr anhand seiner spezifischen Anforderungen und des Setups eine für sich optimal passende Lösung und vor allem den richtigen Dienstleister zu finden. Entsprechende Lösungsansätze finden Sie im übrigen in der aktuellen Ausgabe des eStrategy-Magazins. Dort gibt es einen umfassenden Marktüberblick relevanter Shop-Technlogien sowohl für B2C als auch B2B.

Magento und B2B

Bereits in der Vergangenheit wurden ein Vielzahl von B2B Shop Projekten - trotz einiger, fehlender B2B-Features aufgrund der Flexibilität und Leistungsfähigkeit auf Basis von Magento realisiert. Mit den neuen Magento 2 B2B Funktionalitäten, welche aktuell als Beta verfügbar sind werden sich die Einsatzmöglichkeiten von Magento nochmals signifikant verbessern, so dass es mich nicht wunder würde, wenn die Software sich auch weiterhin äußerst Dynamisch entwickelt wird. Bereits jetzt ist Magento im Segment der Enterprise Systeme die am schnellsten wachsende Shoplösung weltweit.

Die neuen Funktionalitäten werden demnächst verfügbar sein. Hierzu zählt unter anderem folgendes:

  • Anlage und Verwaltung von Firmen-Accounts inkl. Hierarchien und Freigaben
  • Unterstützung von Preisanfragen (Inquiries)
  • Schnellbestellungen anhand von SKUs
  • Bestellungen über Anforderungs- bzw. Teilelisten
  • Stark erweitertes Rechte-Rollen-System
  • Unterstützung von individuellen Produktkatalogen pro Kunde und damit individuellen Preisen auf Kundenebene
  • Verwaltung von Bestellguthaben
  • uvm.

Darüberhinaus beinhaltet Magento die folgenden Funktionalitäten, die ebenfalls interessant und sehr häufig auch relevant sind:

  • Umfassende Multi-Mandantenfähigkeit
  • Elasticsearch-Anbindung für extrem performante Suche auch bei sehr großen Datenmengen sowie diverse Komfortfeatures wie Fehlertoleranz, Search Suggest, Facettierung, konfigurierbares Boosting uvm.
  • Keine Begrenzung in Bezug auf Kataloggrößen und Traffic (die größten Magento-Shops beinhalten eine gut 7-stellige Produktanzahl und wickeln im Peak bis zu 20 Bestellungen pro Sekunde ab)
  • Einfache und umfassende Internationalisierungsmöglichkeiten


Weitere Informationen zu Magento 2 B2B inkl. einem umfangreichen Video mit den neuen Features erhalten Sie auf unserer Webseite.  

Sollten Sie noch Fragen zu einem geplanten oder bestehenden B2B Commerce Projekt haben oder Unterstützung in Form von Beratung, Projektbegleitung und/oder Umsetzung und Vermarktung benötigen, freuen sich unsere Spezialisten auf Ihre Kontaktaufnahme. 

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Josef Willkommer Geschäftsführer / CMO